2030年 为什么是实体门店的拐点和机会？
2013年11月10日，广州恒大足球队首夺亚冠的次日，“皮带哥”拿出100亿，正式推出了恒大冰泉项目。这时，恒大地产正无往而不胜，地产商们正扎堆成为首富。
在外人看来，当时的地产行业富得流油，卖水，苦哈哈地能挣几个子儿？“皮带哥”是脑子进水了吗？！
果然，不到三年时间，恒大冰泉就干不下去了，最终被以18亿价格贱卖。接下来，就是2021年恒大爆雷。但，巧合的是，也是在2021这一年，以瓶装水为主业的农夫山泉钟睒睒，首次登上中国首富的宝座，时至今日已经连续多年霸榜。
试想，提前八年布局的恒大冰泉如果成功，即使不再是首富，“皮带哥”的今天，也许会是另一番光景。
我们可以质疑富豪们的商业能力，但是不要质疑他们提炼信息的能力。
类似的例子还有贾跃亭。2013年，靠着“生态化反”概念风光无两的贾跃亭，在内部力排众议推出了电动汽车项目。2017年，乐视爆发严重的债务危机，贾跃亭跑路美利坚。虽然直到今天，贾跃亭的超级电动跑车也没造出几辆，但是回首看看，2021年，马斯克正是靠着特斯拉一跃登顶全球首富，相较于中国首富钟睒睒，没有最富，只有更富。你不得不感叹，要不是造车能力差点，贾跃亭在国内混一个临汾首富，应该也是手拿把掐。
富豪们的投资动向，往往是产业发展的方向。不是他们能改变方向，而是他们所处的阶层、掌握的资源、获得的信息，让他们能够更早察觉产业的趋势，顺势而为，这才是“春江水暖鸭先知”的深层含义。
再回到我们今天的主题。很多经销商担心，实体门店就此没落，门店销售最终会被网络电商彻底取代。如果真是如此，不要说什么实体店的历史周期率，实体店的历史可能都会被抹掉了，那还会有什么起起伏伏的周期率？
盛极而衰，否极泰来，这是历史周期率的精髓之一。富豪们不仅深谙这个规律，还有能力更早获得更多资讯来做决策。实体店还有没有未来？看一看2022年后在全国悄无声息投资建设1.4万家天猫优品实体店的阿里，再看看2021年在西安开启京东MALL的首店业务后，如今已在全国20多个重点城市投建实体店的京东，再做回答。
富豪们可能输在赛道，但却从来没有跑错过赛道。许家印、贾跃亭如此，马云、刘强东更是如此。阿里、京东如今押注线下实体店，即使按照“富不过三代，穷不过五服”的朴素观点来看，实体门店也没有一直衰下去的道理。
资本集中投资实体店，如果可以看做是投资实体店的潜在价值，那么，这个潜在价值什么时候可以兑现？时间点在哪儿？有没有什么可以衡量的指标呢？
之所以有“实体店”这个词儿的提法，是因为电商的出现。电商的晴雨表，就是实体店的反向晴雨表。按照过去我对国内电商四个发展阶段的划分，2003年、2006年、2012年是三个关键节点，其中2012年又是关键中的关键。因为这一年，占到国内电商份额80%以上的阿里，正式将“淘宝商城”更名为“天猫商城”，此后，B2C的电商生意成为一股正式的力量，登上历史舞台。
从2001年加入“世贸”到2012年前，是我国GDP高速增长的十年。这个阶段，“淘品牌”刚有起色，线下优势品牌大多数还在观望，网商甚至连正式的身份都没有。加入世贸组织的时代红利，基本让实体店吃了个饱，这是他们最风光的时代。
但天猫商城的横空出世，让这一切戛然而止！
我曾有一个衡量经销商日子的好坏指标，就是实体店户均市场规模，即每家实体店能够分到的市场份额。以2012年为节点，在此之前我们实体店户均市场规模能够达到多少呢？考虑到此时电商规模还比较小，个体工商户的数量基本等于实体店数量，即使有做电商的个体工商户，也是以实体店为依托，所以我们以个体工商户的数量暂且等同于实体店的数量为假设，整理了互联网不同渠道公布的2007年到2011年五年时间内个体工商户数量数据，同样结合了统计总局公布的社会消费品零售总额进行了估算：
从户均规模来看，这五年逐年递增，最高达到了47.8651万元，最低也有36.1729万元，平均数为41.25万元。换句话说，实体店的户均规模每年如果能达到41.25万元市场水平，经销商日子应该是不错的。
敲重点，记住41.25万元这个数字，因为后面要考！
那么，这些年实体店为什么这么难受呢？我们以近五年个体工商户的户均市场规模来对比就知道了。我们整理了近五年市场监管总局发布的个体工商户数量的数据，同样结合统计总局公布的历年社会消费品零售总额数据，得到了户均市场规模的数据。
近五年，个体工商户的户均市场规模，只有2020年和2021年达到了41.25万以上的水平，这个指标的平均数相较于对照组有所下降，只有40.90万元。这还是在电商至少分走了1/4社会消费品零售总额的情况下（2024年电商占社零售总额比例为31.82%，数据来源于网经社：《2024年度中国网络零售市场数据报告》），也就是说，实体店能够分到的户均规模，实际情况可能更低。
当然，有人会说，2020年到2024年个体工商户的数量也包含了电商经营户的数量，分子虽然大了，分母也大了，会不会正负相抵，影响不大呢？由于纯电商的个体工商户数量没有独立统计数据，我们只查到了市场监管总局截止2025年5月底公布的数据：5月底，全国个体工商户为1.27亿户。同期，天眼查显示登记在册的电商相关企业超过2745.5万家（这个数据应该高于实际的电商个体工商户数量）。按此推算的话，电商以不到1/5的经营户数量，分走了至少1/4以上的市场份额，实体店户均市场规模基本可以确认要低于40.90万元。
如果这两年户均市场规模一直低于41.25万元，实体店的户均规模，什么时候才能重回41.25万元的水平呢？
文章的重点来了，这要从两个方面的数据来看。
一方面是不断扩大的社会消费品零售总额，能不能给实体店提供足够的市场基数？
近五年我国社会消费品零售总额的复合增长率为5.4%。根据《2024年度中国网络零售市场数据报告》，网上零售行业交易规模的复合增长率，从2015年到2019年的27.95%，下降到2020年到2024年的6.83%，2024年的同比增长甚至只有0.62%。虽然目前仍高于社会消费品零售总额的复合增长率，但放缓趋势明显。以此趋势推算，预计下一个五年（即2026年-2030年），网上零售行业交易规模的复合增长率将下降到1.67%。因此，2030年网上交易规模将是17.1391万亿。
当社会消费品零售总额复合增长的强劲趋势不减，即使只按5.4%的复合增长率计算，五年后即2030年社零总额也将达到66.2万亿。
可见，在电商渗透率逐步见底的今天，2030年我国线下消费品市场交易规模大约为49.1万亿。
另一方面，实体店的规模在不断大浪淘沙，优胜劣汰，有人转型去做了电商，有人彻底关店退了休。这些年电商火，真正新增的个体工商户，也主要是以线上为主，线下的门店数量整体是稳中有降，这应该是大多数人的共识。
应该说，2020年后，纯粹以线下销售为生的新增个体工商户已经很少了。但未来，新增的电商个体工商户仍有大幅上扬的空间，线上的经销商数量会越来越多，线下的门店数量反而会有一定的减少。当电商的个体工商户数量占比与销售份额占比达到一个平衡时，市场就会出现一个相对稳定的状态。也就是占市场份额1/4的电商，个体工商户的数量也占到整体的1/4，即使只以2023年到2024年1.61%的增速计算，到2030年我国个体工商户的总数仍可达到1.3864亿户。
这样一来，剔除线上1/4的个体工商户，实体店的个体工商户大约是1.0398亿户。也就是到了2030年，实体店的户均市场规模实际可以逐渐恢复到47.22万元，远超41.25万元这个指标，即使算上通胀部分，实体店依然进入了另一个舒适区。
当然，时间的推算，还有另一种简单粗暴的方法。
恒大是从2013年开始涉足矿泉水业务，贾跃亭也是在2013年着手电动汽车项目，虽然这两个项目都在2016左右出了问题，但是在2021年，瓶装水业务的钟睒睒，电动车业务的马斯克均登上了各自首富的宝座。以周期的跨度来看，从富豪们发现机会，到机会成长为巨大的现实利益，这中间大约是8年左右的时间。以此推算，阿里、京东大约在2022年左右下场实体店，8年的时间，一个可以看见的机会，将“猥琐发育”成一个巨大的市场，算下来也应该是在2030年，实体门店的经济会有一个明显的好转。
当然，啥也不干，就想“躺赢”进入2030年的经销商，趁早改行吧！选好产品，升级服务，创新渠道，去改变那些经销商能够把握的事情。在正确的时间，做正确的事儿，2030年，自会春暖花开！
