除了价格和水源 中国瓶装水还能拼什么?

慧聪净水网 2017-05-31 10:52 来源:食业家

慧聪净水网近年来,矿泉水市场各品牌之间掀起激烈厮杀。包装水市场群雄争霸,从价格之争到水源之争,市场格局不断变化,中国瓶装水还能拼什么?


除了价格和水源 中国瓶装水还能拼什么?

在中国瓶装水市场,大概有超过500亿的市场,而且不断增长,因此很多企业卯足了劲杀进来。尤其是,培育多年的高端水品类拐点即将迎来拐点,配合消费升级,从局部市场向消费渠道渗透。

除了价格和水源 中国瓶装水还能拼什么?

▲中国瓶装水产量占比逐年增长

除了价格和水源 中国瓶装水还能拼什么?

▲中国瓶装水收入占比逐年增长

显而易见的市场机会。众多企业携自己品牌的“杀手锏”进入市场。由于瓶装水行业进入门槛低,有业内人士估计,国内瓶装水市场不少于3000个牌子。当下的中国瓶装水,出现了大品牌格局稳健,成长性企业创新突围的两大路径。

当然,残酷的竞争、不断增长的市场需求本身就是共生共存,因此我们看到,5100、昆仑山、恒大、统一、泉阳泉、北大荒、天士力、韩国农心、巴马丽琅、巴马活泉、阿尔山、太极水、雅客等先后介入瓶装水市场,夹缝求生者有之,突围渐优者亦有之。

水源地依然是市场竞争的焦点

在中国,纯净水率先开启了瓶装水的竞争,以娃哈哈和乐百氏为竞争的品牌,依靠自己的广告优势,在国内开始攻营拔寨,迅速做大做强品牌。2000年,后来者农夫山泉,为了更好的应对竞争,开创山泉水品类,定位为:含矿物质的饮用水,凭借品类的天然优势,通过宣布“停止生产纯净水”,直接把纯净水打成“二等水”,快速在华东地区做强。到2004年,在农夫山泉广告的提醒下,康师傅在纯净水加入矿物质,开创矿物质水品类,依靠自己的渠道和品牌优势,在市场取得优异成绩。这样一来二去,矿泉水成为消费者熟悉的购买决策,也成为众多品牌纷至沓来的领域。

同为矿泉水,你的矿泉水来自哪里?矿泉水之争被引导水源地上,水源地之争成为品牌营销的砝码。

阿尔山矿泉水,大兴安岭深处最美丽纯净零污染水源圣地。

泉阳泉矿泉水,吉林长白山天然矿泉水源地。

5100矿泉水,西藏念青唐古拉山脉,昆仑山矿泉水,青藏高原昆仑雪山。

景田百岁山,惠州罗浮山脉百岁山,恒大冰泉——吉林长白山天然矿泉水源地。

农夫山泉,有四大优质的天然饮用水源浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

崂山矿泉水,山东半岛崂山地下水。

还有很多……

水源地是矿泉水的竞争策略之一,要不然,农夫山泉也不会全中国“找水”,组成农夫山泉“八大水源地”。然而,这并非最为重要,并非竞争的核心,在中国,很多的水源地,已经在消费者的认知里被“同质化”,差异性不再明显,也不能被一个品牌专属。水源地是一种品质的背书,但这一背书的效果正在不断“被折扣化”。

价格差异化,消费升级的大势所趋

消费升级,人均可支配费用增加,中产阶级异军突起,消费年轻化时尚化个性化调性突显,这些都为瓶装水的价格升级提供了有价值的空间。

除了价格和水源 中国瓶装水还能拼什么?

从渠道和消费者调研来看,康师傅、冰露等品牌已经沦为低端产品的代名词,1元水盘点的市场容量依然存在,但价值感和现代感已经荡然无存。

农夫山泉开创并领导矿泉水市场的发展,作为矿泉水的领导品牌,农夫山泉定价为2元一瓶,其实就扼杀了,在这个品类里,其他品牌的定价权。农夫山泉已经给这个品类“定价”了。

于是,寻求价格差异化就成了一种打通市场销量的有力武器,这其中,去年上市的长白甘泉可谓占尽了先机——剑指三元价格带。

在过去认知度较低、市场不成熟的水市场,其实价格是两级分化的,一边是1.5元以下的大量普通纯净水,另一方面则是包括依云在内的价格动则6元、8元甚至几十元的高端市场,整个矿泉水市场的腰部品牌,将成为矿泉水新国标出台以后的最大受益者,这也是雅客长白甘泉定价在3元瞄准的巨大红利市场。

场景化营销,不得不提的“新马车”

场景化是近两年非常热的词汇,自然,这也成为不少企业进行市场营销,突破核心消费圈层的有力武器。

长白甘泉瞄准了“早晨的第一杯水”。


除了价格和水源 中国瓶装水还能拼什么?

通过深入的研究和分析,雅客洞察到消费者喝水的特征:大多数消费者都有早晨起来喝杯水的习惯,同时大量的研究也表明,早晨起来喝一杯水对于人的健康是非常重要的;随着生活节奏的加快,有70%以上的消费者在早晨起来感觉没有睡醒、精力不充沛,同时这个数据的背后,是有更多的消费者每天的睡眠时间不足7小时。“早晨要喝一杯水”这是消费者的消费习惯!而“早晨想睡到自然醒,却不能睡到自然醒”的消费者冲突现象背后意味着一个巨大的需求:早晨第一杯水要喝更好的水,要喝更好的矿泉水。

农夫山泉杀奔“做饭用水”大市场

在饮用水市场,社区用水和家庭用水将迎来爆发,尤其是家庭用水,会逐渐形成做饭、煮茶、烧汤等细分领域且用量越来越大。

2016年的G20在杭州召开时,农夫山泉七款产品荣膺G20峰会指定饮品,其中4L装天然矿泉水为后厨指定用水,国宴皆为此水所烹。

如今看来,初步完成经销制度改革的农夫山泉,已经准备好大张旗鼓投身杀入做饭用水的市场当中。借助G20的热度,农夫山泉着手强调其餐饮适用性。一方面,亿万家庭的用水需求空间无限大;另一方面,中高档餐厅、会所的后厨用水市场也可以借机收入囊中。

农夫山泉相中了家庭用水市场,启用大经销商制也是为进入这一块做预先谋划,毕竟有能力、有资金、有渠道、有经验以及有执行力的大客户更容易切入并占领新领域。这一结论也得到了部分农夫山泉经销商的证实。

定制用水,前景亦不可小嘘

行业向大品牌高度集中,中小饮用水品牌生存每况愈下已是全国饮用水行业不争的事实。随着定制水理念的深度普及,越来越多的企事业单位开始关注定制水。

定制水的出现将瓶装水赋予了传播功能,把普通的瓶装水摇身一变成为企事业单位形象传达的有效载体,在承担了水的基本属性的同时,更为企业做到了品牌宣传,为品牌增值,为客户带来舒适的用户体验。定制水目前已广泛应用于酒店、宾馆;政府机关会议、会晤、活动;学校运动会、招生;保险公司;银行;房地产;会展;汽车4S店;车展;旅游;航空大巴以及高档商务会所等各领域。

目前,安徽天地精华股份有限公司专为企业提供独特的瓶装水定制服务,在市场上取得了不小的反响。天地精华专属定制水,根据客户的特定需求,从标签设计着手为客户量身打造出具有浓郁个人专属风格的水,是一种“一对一”式的高品质服务。与一般饮用水相比,天地精华定制瓶装水打上了用户的风格烙印,具有了更多的个性元素和纪念意义。

包装新营销,以最低的成本引发大众关注

瓶子自身就是最好的宣传媒介,因此近几年,瓶装水针对瓶身的营销不绝于耳,且创意十足,引发极大关注。

年轻人不看报纸怎么办?那就将它印在瓶装水包装上。


除了价格和水源 中国瓶装水还能拼什么?

只卖半瓶水,他们不仅创造了652%的销售奇迹,还拯救了53万缺水儿童。


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如果矿泉水瓶上可以写我的名字……


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这6瓶矿泉水火了,看完泪流满面!失踪儿童信息印上矿泉水瓶……


除了价格和水源 中国瓶装水还能拼什么?

除了价格和水源,中国瓶装水还能拼什么?当然,除了上述的几点之外,新文化、新故事、新包装、新定位……都将是未来瓶装水的价值背书,但最重要的是你如何寻找到这些差异化的最佳切入方式。

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