你的用户正在“开除”你的产品：家电企业增长的三大战略错配与破局之道
当前，中国经济正经历从高速增长向高质量发展的深刻转型。房地产行业作为过去家电市场的重要拉动引擎，已进入结构性调整阶段，2025年新开楼盘预计较2020年减少1000万套。与此同时，据国家统计局消息，2025年我国出生人口为792万人，同比减少17.6%，家庭小型化与老龄化的人口特征进一步凸显。
数据来源：奥维云网（AVC）研究整理
2025年，家电大盘前高后低，全年规模略高于2023年，同比2024年下滑4.3%。如果说2024年和2025年比的是抢补快慢和资金实力，2026年比的则是创新速度和场景穿透力，市场增长的动力，正从依赖新增家庭数量，转向深耕存量家庭的场景与质量。
数据来源：奥维云网（AVC）推总数据
红利退潮，单纯依赖规模扩张或价格竞争已难以为继。家电企业必须主动适应“产品与场景融合”、“营销与用户共鸣”、“交易与服务并重”的新竞争生态，构建以用户为中心的三层能力体系：深入人与场景的研究力，让产品创新精准匹配用户真实场景需求；高效精准的渠道触达力，在碎片化媒介中实现情绪共鸣；持续闭环的用户运营力，将一次购买转化为终身价值。
PART.01
增长停滞的真相——三大战略错配
媒介碎片化时代，消费者决策周期延长，购买行为更加理性，家电营销面临着“投入大、效果差”的困境。在预算有限的前提下，家电企业必须选择与目标客群匹配度高的媒介渠道，实现营销资源的最优配置。不同媒介平台、达人对应的用户画像亦不同，如年龄、地域、消费能力等，只有精准布局，才能有效触达潜在客户，提高转化效率。
1. 人与内容的“信任鸿沟”
风险警示
当企业持续投入传统广告预算，而用户已经完成“信任迁移”时：
企业营销ROI持续下降，但企业仍然将重心放在“投放”上
竞品通过UGC（用户生成内容）和 KOC（关键意见消费者）生态，获得低成本高转化
品牌在用户心中的认知停留在“官方说辞”，缺乏真实用户使用场景的情感连接
2、需求与产品的“价值错位”
用户购买的不是产品功能本身 , 而是购买⼀个“更好的自己”——一个从繁琐家务中解放、生活更有品质、形象更专业的自己，因此，家电品牌做产品研发的起点，不应是“我们能加什么功能”，而应是“用户想解决什么核心麻烦”
企业痴迷的VS用户关心的（以几个品类为例）
当研发团队脱离用户真实场景闭门造车时
产品做出来的是用户的伪需求功能 , 产品上市后无人买单
“高科技”产品因操作复杂导致退货率高、口碑差
与竞品不可避免陷入同质化价格战
核心用户流失到真正理解用户需求的竞品或新兴品牌
3、营销策略与销售渠道的“体验断层”
（1）典型割裂场景
场景A：信息不一致
线上：小红书KOC重点推荐某款嵌入式冰箱的“零嵌设计”和“智能保鲜”功能，配合精美的装修案例照片
线下：用户到店咨询时，导购对这些卖点一无所知，反而主推另一款利润更高的旧型号，并说“线上那款其实没什么特别的”
场景B：价格不透明
线下：用户在门店体验洗地机，对重量和噪音都满意，准备购买
发现：线上价格更低，导购无法给出明确的产品差异点，及保价承诺，用户选择“回家再看看”，订单流失
（2）用户真实需求
在用户心中，品牌是一个整体，他们期望：
线上获取的信息（产品的颜值、功能、场景）能在线下得到一致的体验（实物质感、专业解答、服务承诺）
享受统一透明的价格，而非“线上线下两个价格”的割裂感
能向用户提供价值的品牌，而不是自己成为“给品牌带来价值的用户”
PART.02
破局之道——场景驱动，发现未满足的用户需求
房地产市场放缓意味着新房购买带来的家电需求减少，但另一方面，改善性需求和场景化升级需求却在增长，家电企业唯有通过用户研究，深入理解不同人群在不同场景中的痛点与期待，发现未被满足的细分需求，开发出具有差异化的产品，才能提高产品溢价和市场竞争力。同时，场景驱动的产品创新更容易引发消费者共鸣，降低市场教育成本。
1、从“用户要完成什么任务”出发
用户在购买和使用家电过程中的完整旅程——从“产生一个念头”到“长期使用体验”
购买触发时刻：什么情况下，用户意识到“我需要一个解决方案”
用户期待成果：用户通过这个产品来“完成什么任务？”不只是功能，更是情感和社交层面的期待
使用障碍与痛点：什么阻碍了他们顺利完成任务？信息缺失？操作复杂？心理负担？
潜在未满足需求：现有产品无法解决的核心矛盾是什么？
2、用户研究工具
（1）JTBD（job to be done）
第一阶段：触发时刻
能回忆一下，什么时候你第一次意识到我需要这个产品？
当时发生了什么具体的事情？（追问细节：时间、地点、情绪）
这个问题困扰你多久了？为什么现在决定解决它？
第二阶段：信息搜集
你在哪些地方寻找信息？（平台、KOL、朋友推荐）
什么样的内容让你觉得可信？什么让你警惕？
你特别想知道但很难找到的信息是什么？
第三阶段：产品比较
你对比了哪几款产品？最终为什么选这款？
在做决策时，最纠结的点是什么？
如果当时有XX功能/信息，会改变你的决策吗？
第四阶段：购买决策
你在线上还是线下购买？为什么？
如果体验过线下门店，导购哪句话、哪个服务让你印象深刻（或反感）？
价格是否影响了你的渠道选择？
第五阶段：使用体验
第一次使用时的感受？符合预期吗？
现在用了几个月，哪些功能每天都用？哪些从没用过？
你会推荐给朋友吗？你会怎么描述它？
（2）用户旅程地图
（3）新“人货场”匹配自查表
每个问题分值为1-5分，评分标准与行动建议：4-5分，优秀水平，继续保持并树立行业标杆；2-3分，及格线，需在3个月内制定改进计划；1分，高风险区，建议立即启动专项优化
维度1：人与内容匹配度自查
维度2：需求与产品匹配度自查
维度3：策略与渠道匹配度自查
PART.03
结 语
房子不再轻易换新，但生活却始终需要升级。家电行业的增长，需以用户为始终，把用户从旁观者变成共创者，通过用户调研洞察其特定场景下的产品痛点与需求，完成产品迭代与创新；把媒介从单一的传播渠道变成与用户共鸣的场，通过研究各传播媒介（如小红书、抖音等内容平台）了解各品类典型用户画像，从而优化营销投放策略；把用户从顾客变成朋友，通过用户NPS和满意度调研优化服务流程，让其自愿成为品牌的代言人。
