国补限流、自补难续 四季度电器市场如何“御寒”？
10月下旬以来，强冷空气持续“续杯”，席卷我国大部分地区，大江南北都提前感受到常年11月甚至12月才会出现的寒凉。恰如这骤然降温的天气，四季度家电市场也在国补效应逐月下滑的趋势下，步入了属于自己的"冷冬季"。
这股寒意并非空穴来风。10月，第四批690亿国补资金正式落地，这本该是提振四季度家电市场的强心剂。然而现实是，全国多地补贴执行方式已从上半年的“普惠式”领券全面转向“限流抢券”甚至“摇号发券”，这种变化直接影响了消费者的购买体验，曾经唾手可得的补贴如今需要靠运气和拼手速，导致不少消费者转向观望。“每个地区每天好几万人抢，上一百张券，和没有没啥区别了”，山东烟台某家电经销商的感慨道出了当前国补政策面临的现实困境。
国补限流背景下，四季度家电市场面临前所未有的增长压力。这种压力直接反映在近两个月及双11期间品牌商的策略调整上。海尔、美的、海信、长虹等多个品牌纷纷推出“企业自补”接力国补，结合电商平台自身的优惠活动，试图在双11期间再造销售高峰。从实际效果看，部分品牌的明星产品确实实现了开售即“爆单”，但整体市场难掩增长乏力态势。根据奥维云网零售监测数据显示，第42、43周(10.13-10.26，双十一首轮热销期)，黑电、白电、厨卫电器、清洁电器多品类线上线下市场均出现量额双位数的下滑。
企业自补的实际运作方式与国补存在本质差异。与国补20%的纯让利不同，企业自补呈现出更加复杂多元的形态。有的品牌选择直接降价，有的则通过赠送礼品、延长保修等方式变相补贴，还有的与渠道商共同承担补贴成本。在实际操作中，企业自补形成了“品牌让渡+平台助力”的协同机制，其中企业自补约占10%-15%，平台投入5%-10%的合作补贴。同时，为最大化补贴效果并保护价格体系，价格包装也成为行业常见策略，补贴活动前通过适度上调产品标价，使企业实际让利金额不变，但补贴百分比视觉化提升，进一步强化消费者的优惠感知。
“近两月，厂商联合自补成为市场的重要抓手之一”，有行业分析人士指出，自补对于当下及双11大促至关重要，但不会延续太久，毕竟，即便是头部企业也难以长期承担高额补贴成本。从市场参与度来看，自补盛宴仅属于少数头部品牌，众多中小型企业受限于资金压力，已逐渐退出补贴竞争，一些传统家电渠道商，因前期垫付的国补资金回收缓慢，现金流紧张，亦难以支撑额外补贴。
根据奥维云网(AVC)推总数据显示，今年1-9月家电市场零售额规模6700亿元，同比增长5.2%。分季度、月份来看，相较于4-6月14.4%的同比增幅，7-8月7.0%的同比增长，9月份家电全品类(不含3C)零售额规模同比下滑19.2%，如清洁电器、厨房小家电增长降速，彩电、空调、冰箱、洗衣机、油烟机、燃气灶、热水器(电热、燃热)7大刚需品类均出现双位数下滑。在国补效应逐月递减的客观形势下，据预测，9-12月家电大盘零售额同比将下滑至少16.4%。
不过，尽管市场整体面临挑战，但结构性机会依然存在。部分企业正将竞争焦点从价格转向品质与效率。套系化销售、场景化解决方案成为新的增长点，供应链协同效率提升受到重视。在产品层面，98英寸及以上超大尺寸电视、Mini LED等高端产品仍保持增长态势，干衣机、洗碗机等新兴品类占比持续提升。这些现象表明，消费升级的需求依然坚实，关键在于企业能否提供真正契合需求的产品与服务。
“家电行业竞争整体将往产品高端化及服务升级的方向发展”，GfK中怡康大家电事业部总经理彭显东的这一判断指明了行业的未来方向：当政策红利逐渐消退，市场终将回归本质，企业必须通过产品创新和服务升级来满足消费者的真实需求。正如这场提前到来的寒流，家电市场的“冷冬季”或许比预期更为漫长。但寒冬之中也孕育着新的生机，那些能够快速适应变化、夯实内功的企业，将在行业洗牌中赢得新的发展机遇。
