电器头部企业抢占低端市场并不意外
【题记】
企业的战略不同，其市场策略也有所不同。对定位高端的企业来说，在市场增长期可对性价比市场可以忽略，但是当市场发展的成熟阶段没有增量时，企业为了保持持续增长，也必然会祭出子品牌抢占性价比市场的杀手锏。
华亭｜撰文
近日，家电魂在空调行业了解到，格力开始在市场大力推子品牌晶弘空调，以抢占Z世代群体占比较大的低价格段市场。此前，美的子品牌华凌和海尔子品牌Leader早已在市场上大杀四方。
君记否？今年上半年，市场超低价格竞争就是华凌发起的，借助“国补”华凌把1.5P挂机零售价放低到1350元/套，掀起了市场价格战风暴。结果不言而喻，抢占就是像小米、奥克斯、TCL等一众二线品牌的低端市场份额。
壹
在家电增量市场发展期，头部高端品牌对低价格段市场竞争不屑一顾，虽然这一价格段市场的价格战此起彼伏，像格力这样追求高端品牌，看重的是产品品质和品牌声誉，是不屑参与低价格、低价位的竞争。
这样做是可以理解的！从外部经济环境来说，在经济高速增长期，追求品质生活成为潮流，打造高端品牌具有很高的品牌溢价。加上政府倡导，更是受到追求品质生活层级消费群体的追捧，高端高价不仅品牌形象好，利润也是比较丰厚。
而从行业本身来说，家电乃至空调行业处于增长爆发期，国内高端品牌能够平替外资品牌，舍弃低端获益更多更大。关键在于品牌越是向上，均价也就越是提升。毕竟行业增长期很容易打出高端空间，舍弃低端
因此，像格力这样追求价值的品牌，不愿意分散精力去打造子品牌收割全价格段用户，而是潜心集中精力向中高端上挖掘市场。况且，当时家电市场处于高增长期，高净值用户不断涌现足以满足匹配高端企业的产能扩张。
贰
而现在的家电市场环境与当年已是不同。首先是经营环境发生了巨大变化。国内经济粗放式高增长逐渐转变为精细化的高质量发展，增长速度明显放缓。特别是在疫情之后，经济下行的压力加大，消费出现降级的趋势，
其次，从家电行业自身来说，行业已从普及的高增长推动发展，进化到迭代换新需求推动平稳发展。行业发展推动力的不同，必然会体现在消费者对家电品的使用和购买上，分层次选择商品特征已是非常明显。
家电行业进入存量市场发展期，情况就有所不同。追求品质生活大趋势不变，但家电在家庭的稀缺性已不存在，重要性也显著下降，用户观念的改变，家电不再是生活品质提升的唯一象征和体现。家电从居家的品位象征回归到功能本质。
特别是Z世代成为消费主体后，对品牌、高端、名气并不在意，看重的是价格、实用，体现在购买上就是极度性价比。并且这一消费群体是呈现增长趋势，哪个品牌不重视就等于失去很多的购买者。
叁
虽然，人们常说一句话，“转型窗口期”十分重要。但实际上什么时候转，怎样转，对不同企业来说是不一样的，不可能有现成的标准，都是根据自身的发展状况来确定实施。可以说，对企业任何时候转，都不是问题。关键在于如何转，怎样转。
海尔在经济高增长期，为了抢占高端市场，2006年创立高端卡萨帝品牌，并在2007年在“Casarte生活品鉴会”上正式发布。经过近2年的成长，卡萨帝已被公认为家电业高端品牌，为海尔抢占了家电行业的高端市场。不过在海尔还意识到年轻人是未来消费的主力军，在2022年将原先的子品牌统帅过渡为Leader，锁定Z世代“生活养成伙伴”抢占性价比市场。
美的在全价格链上的布局与海尔相似。在海尔旗下卡萨帝高端品牌成型后，美的为了提升品牌价值，在2018年10月推出了高端品牌COLMO，定位为AI科技家电高端品牌，致力于推动家电行业进入“人性化交互”时代，从而抢占高端市场。同时，美的又在2019年对华凌进行了重新定位，将其打造为面向年轻市场的互联网品牌，核心策略是高性价比，抢占低价格段市场。
格力虽在高端市场盘桓时间最久，但进入互联网时代+行业进入成熟期，对低端或性价比价格段市场不再理会的话，就很难支持企业的持续增长。毕竟，高性价比市场是Z世代用户的最爱，且Z世代们又是未来家电消费的主力军。因此，就有了格力现在启用晶弘作为空调低价格段的品牌，完成空调整个价格链产品的拼图。
肆
实际上，采用子品牌抢占低端市场，完成整个价格体系拼图的不仅仅是空调行业，在彩电市场几乎也有类似的情况。像TCL电视的雷鸟，创维酷开等也都是以子品牌抢占低端或者特殊用户群体。
以子品牌完成价格链拼图，是家电企业们的战略智慧。用自己的主品牌抢占高端市场，不仅是给品牌贴金加分，还是增厚利润的最好方式。但是，市场是分高、中、低不同层次的。定位高端固然能给品牌加分又能赚到钱，可是忽略或放弃了低端就意味着规模受到限制。
当行业市场进入存量发展期后，定位于高端品牌如果只局限于高、中端，不去抢占低端市场，那么要把规模继续做到显然是不可能的。面对如此，如何破局？就是现在很多企业采取的以子品牌抢占低端，这样既不损害主品牌的形象，也能抢占到更多的市场份额。
有观点认为，现在才以子品牌覆盖市场低端是不是太迟了？家电魂认为，就企业的品牌布局来说是个战略选择，不存在先布局高端还是低端的对错问题，只是根据战略发展需要的必然结果。并且已经具有高端形象的企业再去出击低端市场效果会更快更好。
格力这次策略性推出晶弘品牌也不例外，就是要在强大产业链和制造能力支撑下，推出高品质价格优的高性价比产品，在不影响格力品牌高端形象的情况下抢占Z世代用户群体市场。可以预见，以“好电器，格力造”的市场影响力，格力抢占性价比市场的策略会有预期成效的。
