下半场进入健康场景争夺战 “场景心智”占领急速拉开品牌差距！
“场景营销是手段，场景心智占领才是最终目的”
很多品牌创始人/营销负责人过多关注场景营销策略“术的层面”，而忽视了在品牌战略协同高度，把场景作为一种战略，把场景心智占领作为一场重要战役去看待。
我们先看一张图，看看这些优秀的健康消费品牌都占领了哪些场景心智。从而实现场景下高销售转化：
案例一东鹏特饮：作为功能饮料市值一哥，东鹏集团核心战略大单品东鹏特饮占据的累了困了喝东鹏的场景心智，大家耳熟能详了。如图，东鹏案例不仅描述了物理场景，还有心理/情感场景，这点我后面会进一步介绍：场景的构成要素和分类。
案例二oatly 燕麦奶：oatly燕麦奶能在中国快速流行的原因，在于他们找到了自己的核心人群、核心场景、核心首发渠道。即与星巴克为代表的精品线下咖啡店合作，占据燕麦奶拿铁的线下消费场景。用to B的方式，渗透c端用户。
案例三正官庄红参：作为药食同源全球头部品牌，正官庄牢牢占据着滋补品高端礼赠场景，针对不同的群体，推出不同的产品品类。如今药食同源市场在国内蓬勃发展，国内品牌可以好好借鉴下正官庄的品牌策略。
案例四南瓜健康餐：类似于南瓜健康餐这样的健康餐品预制企业有很多，而南瓜依托于自身的医疗资源积累的渠道与研发生产专业优势，将医疗膳食作为核心场景，与其他品牌拉开差距。当然，他们围绕医疗膳食场景，要重新定义产品标准，与普通膳食代餐区别开。
案例五智能戒指ringconn：既是品类创新，也是使用场景重新定义，将智能腕表健康监测场景移植到戒指佩戴场景下的健康监测。并精准洞察到睡眠场景下，佩戴戒指比手表手环等更“无感”不硌手臂。如何将科技感与时尚感相结合，如何夯实场景心智，成为同类型品牌破局关键点。
大家仔细看上面几个案例，会发现品牌都是从“场景切入，品类落地”，即瞄准一个核心消费场景，用战略大单品占据场景下用户需求。
我们再次把关注点聚焦到本文“场景战略”上。它是#鹿知胜品牌六维洞察模型 中场景维度的进一步阐述，也是承接上一篇文章#鹿知胜人群战略5步法 ，将核心人群和核心场景打通，帮助品牌更好的锚定核心人群与场景。
01、为什么要进行【场景战略】，底层逻辑是是什么
场景是需求的起点，也是需求满足的终点。它一端连接着需求，另一端连接着销售，核心场景中活跃的是品牌核心人群。
人-场-货的底层逻辑：
洞察核心人群+核心场景下的健康需求，把需求转化为落地为品牌产品，这是“人本主义”思维下的人-场-货底层逻辑。
卖产品-健康解决方案：
从单纯的卖产品，升维到围绕具体健康需求场景，提供场景化的健康解决方案，例如华为手表围绕健康睡眠场景，提供睡眠监测+助眠音频+助眠健康tips等
激发用户需求，提升销售转化：
商品心智解决的是买什么问题，场景心智解决的是用户在什么情景下买的问题，品牌心智解决的是为什么买你的问题。光有好的商品心智与品牌心智远远不够，只有占据场景心智，才能把需求转化为“交易”
聚焦核心场景：
品牌在早期阶段，将有限的资源聚焦在核心人群，核心场景。场景过于分散，不利于品牌心智的建立，更不利于品牌销售转化。
撬动品牌增长：
场景大小决定市场大小：
场景战略中，选择核心场景有一个很重要的参考因素：即场景不能过于小众而低频，这样的场景规模太小，不足以承载企业的商业发展。
02
最全14大健康消费场景图发布
这次，我在之前9大健康消费场景基础上，扩充到14大健康消费主场景，在每一个主场景下，都能分化成N个细分关联场景。并且同一个主场景下，人群、需求、产品可以进一步细分。主要表现为，不同人群有不同产品需求，同一需求下，不同人群可能选择不同的产品，有着不同的消费心理与动机。
各位品牌创始人和负责人在选择健康消费场景时，可以参考下面这张图：
03
场景构成要素
上面的14大健康消费场景是如何划分，这就要回到场景构成要素这一课题。通过分析场景构成要素的底层逻辑，可以帮助品牌更好地进行场景洞察、场景选择、场景营销。
关于场景的定义和构成要素不同领域、不同机构有不同的解释，这里我就分享下我认为比较有实战参考价值的：
场景购成要素：
时间x空间x人物x行为x动机（心理与情感层面）x待办任务
白话理解：
在____时间点，_____空间，_____人（群），产生了_____行为动作，解决or达成_____任务or目的，满足了背后______心理动机与情感需求。
举例理解：
下班后，健身房里，职场30+中高层白领，通过运动健身，缓解工作压力保持身心健康，满足了背后保持高能状态职场拼搏晋升的心理诉求。
（上面案例背后的心理动机还可以进一步分析：未婚30+中高层白领，他们的拼搏，一是事业心的驱动，二是给自我安全感；已婚30+中高层白领，职场拼搏更多的是为了家庭。基于此，场景化内容营销各有侧重不同。比如，同样是蛋白饮产品，针对前者，场景化内容形式可以聚焦在下班后精致生活vlog记录，健身是其中重要一部分；针对后者，场景化内容可以是家庭健身互动时刻。在不同的时刻针对具体场景自然植入蛋白饮产品。）
04、如何洞察核心场景
（1）什么是核心场景
核心场景是品牌核心人群聚集地，是需求转化场，是情感共鸣与放大器。
（2）核心场景具备特征：
核心场景的确定，不仅要从用户视角出发，还要从企业经营视角出发，它要能承载品牌的商业规划与发展，警惕一些伪需求场景和过于小众低频的场景。
基础必备特征：
真实：核心场景一定是日常生活中真实发生的，而不是企业内部思维想象出来的。
日常高频：高频场景意味着品牌产品可以高频触达用户。
低渗透率：高频场景意味着可能会有很多竞争对手紧盯着，低渗透率意味着，存在市场机会。
痛点明确且需求未被（很好）满足：场景下用户有着明确的痛点，并且痛点没有被满足，或者没有被很好的满足，前者说明缺乏产品和服务，后者说明产品或服务有升级完善，甚至颠覆式创新的机遇。
规模可观：核心场景规模不能过于小众或细分，太小，品牌发展天花板很有限，会制约企业发展。尤其对于有资源和资金优势的企业来说，或者头部公司来说，一定不能选择过于细分小众的市场，一是没法发企业优势，二是增长受限。
场景处于上升期：场景不能处于停滞期或衰退期。
可延伸性：场景可以从A延伸到A+，或者从A延伸到B。场景只有可延伸性，才能进一步推动品牌增长。
进阶特征：
情绪张力足：核心场景，一定要能够聚焦用户的情感共鸣，且这种情感诉求明显而外溢。当品牌能够洞察到并满足用户情感需求，能大大加深与用户情感连接，增强用户粘性。
价值主张鲜明：我在人群战略中提过，拥有共同价值主张，是人群品牌的核心，核心场景下，核心人群有着明确的价值主张，且与品牌价值主张想契合，让品牌与用户从交易关系上升到伙伴关系，共同相拥关系。
核心场景一定要满足基础特征，并往进阶特征方向引动和努力。
（3）【鹿知胜场景三角模型】确定核心场景（重点）
如下图，品牌创始人/团队确定产品核心场景时，可以用我做的这个场景三角，分别从“场景潜力+场景机会+品牌契合度”三方面确定核心场景。
它正好回答了核心场景三问：
市场有潜力吗？
有机会切入吗？
适合我来做吗？
（模型工具很有实战价值，大家可以保存下来）
通过这个“场景三角”工具，可以直观看出，核心场景必须同时满足：
巨大潜力和商业价值
有机会窗口，而不是陷入同质化红海竞争
与品牌契合度高，能力与资源相匹配，才能抢占核心场景
鹿知胜场景三角模型：
场景潜力角：也是场景价值判断角，分别从基础价值（场景是否高频，规模大小、场景发展趋势）和战略价值（未来以核心场景为原点，延伸拓展更多场景）判断场景潜力。
场景机会角：场景下，是否凝聚着人群共同的需求，且这个需求痛点明确，又没有被很好满足。这表明品牌还有很大的机会切入，通过好的产品服务满足用户需求，占领该场景。
品牌契合度角：品牌的资源和能力刚好契合场景需求，比如技术研发、供应链、渠道、团队经验与能力等；品牌锚定的核心用户与场景人群画像高度匹配；品牌价值主张与场景人群价值主张契合，品牌产品能够满足场景人群情感需求。
通过上面的场景三角模型，我们确定了核心场景以后，可以小批量的将产品植入到场景中去，看用户反馈和销售转化，来进一步验证下。同时也可以针对场景做一些场景化内容，看用户点击率和互动情况，也能够帮我们进一步判断核心场景的选择是否正确。
05
如何占据用户场景心智
当我们锚定了核心场景，接下来就要抢占场景心智，使得“品牌代言场景”，品牌产品成为场景下用户“首选”。
（1）场景心智是什么：
在特定情境下（这里特指品牌核心场景下），用户本能地首先联想到你的品牌(用户在场景中条件反射般联想到品牌)，并且主动选择品牌产品作为达成任务的首选/ 最优解决方案
理解场景心智有三点：
聚焦品牌核心场景：而不是追求所有场景中都占据场景心智；
自然而然的首选：说明已经占据了用户心智，是用户的必选，而不是可有可无；
目的与解决方案导向：场景心智不仅仅是用户第一时间联想起品牌，而是会用品牌产品完成自己的任务，满足自己的需求。
（2）如何占据场景心智（重点）
鹿知胜“1+4”占据场景心智战略：1个大前提+场景心智占领4个关键步骤
占据场景心智的1个大前提：要锚定品牌核心场景，所以前面我花了很大的篇幅介绍核心场景。有了核心场景，聚焦资源占据核心场景，达成品牌代言场景下健康生活方式，品牌产品是场景下用户健康需求首选。
占据场景心智的4步法：
第一步【关联】：将场景和品牌高度关联
这一步的目的是建立品牌关联场景的认知，最终目标是在场景下达成用户条件反射式的联想起品牌。
主要动作：
场景化语言表达品牌标语：可以按照“场景+用户健康需求痛点+行动指令”的范式进行创作。例如，“加班熬夜伤眼睛，就用xxx护眼产品”；“孩子学习不驼背，就用xxx人体工程学椅子”。
品牌内容场景化创作并传播出去：品牌自媒体账号内容+种草内容+品牌广告围绕核心场景进行创作，将场景内容化，并通过媒体平台传播出去。例如：999感冒灵的广告，脑白金的广告，户外运动品牌的广告都是围绕场景，进行创作表达并反复传播触达给目标用户。
品牌形象、宣传物料、产品包装与周边嵌入场景元素：品牌视觉端，全方位植入场景元素，统一传达给用户。
品牌活动场景化，将场景搬到身边身边：例如开设线下场景主题快闪店，场景下社交主题活动等，目的是为了用户可亲临场景中感受，同时将品牌产品自然植入。
执行动作的核心点在于，持续、反复的进行，直到在用户大脑中建立场景=品牌的信息通路。
第二步【绑定】：将场景下用户需求与品牌产品强绑定
目的是为了在场景下，用户主动选择品牌产品作为需求首选，品牌产品就是场景下用户健康解决方案的最优选择。
明确了目的，执行第二步的动作就清晰明了：产品为场景而设计，产品是场景下用户需求最优选择。
主要动作：
场景中设计产品：这一点在之前品牌六维洞察模型和人群战略文章、战略大单品文章中都重点阐述过，产品设计一定是基于核心人群在核心场景下的需求。遵循这一理念设计出来的产品，本身就是为核心场景专属打造的。例如：代餐类产品，助眠类产品，智能健康监测设备等，设计之初就考虑到具体的消费场景。从产品规格、形态、感官、功能、外包装等各个方面，针对场景而开发。
产品价值场景化沟通：针对场景打造了专属功能产品之后，要通过场景化语言和核心人群沟通产品是专门为他们打造的。例如可以通过场景种草，场景下用户证言，权威认证等方式传达产品价值。
针对场景建立产品高标准：想要持续占领场景，成为用户场景需求首选，就要持续打造好产品的标准，通过产品研发投入+服务投入，建立高标准行业基线，持续运营，不断拉高标准，不给竞争对手抢占机会。
第三步【闭环】：实现场景下品牌触达-用户需求-产品销售闭环。
有了第一二步的品牌关联与产品植入，第三步重点在于实现销售闭环。明确了重点：销售闭环，那么销售渠道建设就是这一步闭环的重要步骤。如果缺乏可闭环的销售渠道，那么场景转化率和前提的品牌工作都会大打折扣。
场景下用户决策路径最短：用户需求诞生，快速响应，用产品解决方案满足用户需求。
主要动作：
目标用户集中的地方建立销售渠道：无论是线上，还是线下渠道，只要核心人群集中，就可以建立渠道。当然前面文章我也分享过，渠道选择与建设是个集中-外溢-全覆盖的过程。例如：线下健身房卖蛋白粉、功能饮料；线上通过信息流广告拦截用户搜索，植入关键词和跳转链接等。
全方位场景触点转化：这点我想举例说明，大家就好理解。例如：楼宇广告，以分众传媒为例，一个场景化品牌广告，之前可能是扫码进入官方旗舰店或者小程序，现在用手机碰一碰直接触达，这就实现看-购一体。再比如我们在抖音、小红书、视频号进行场景化内容种草时，通过挂车和小程序实现种-收一体。
第四步【壁垒】：构建场景心智认知护城河，通过极致的产品体验+场景下健康生活方式代言，实现核心场景的心智占领。
通过以上4个关键步骤，不仅能够实现场景心智占领，更能实现产品=品类=品牌=场景的心智跨越。
06
场景延伸
看到这里，恭喜各位品牌创始人，你的产品已经初步占领场景心智了，接下来的场景延伸和品牌增长，则是从企业经营维度，将场景心智占领转化为实实在在的企业收益。
（1）场景延伸的核心
先说场景延伸的核心：在于用户需求与认知的可延伸性，而不是企业能力与渠道的单向延伸。
拓展理解：
用户需求延伸：例如用户不仅仅需要在健身的时候需要一个蛋白棒补充蛋白质，在办公时候也需要健康零食满足美味无负担需求，在出差时候需要便携装随时补充能量。
用户认知延伸：例如，做宠物健康零食品牌，如果贸然去做儿童健康零食，用户不一定会买账，这就像卖农药的企业突然做成人保健品，用户认知一时半会难以转变过来。
不能企业内部思维：不是企业“我能做什么，我能提供什么”，而是“我能为你（用户）做什么，用户需要什么”。一定要从企业单向思维，转为从用户视角出发，结合企业能力与资源进行场景延伸
（2）场景延伸分为：老品新场景VS新品新场景
老品新场景：将产品延伸到核心场景以外的关联场景。例如：正官庄人参在主打高端礼赠场景后，也可以切入个人日常保健场景。
新品新场景：针对新场景，重新设计产品规格、包装、口味、形态等。例如：奶酪品牌，可以推出奶酪棒，奶酪球等新的产品形态满足不同场景下用户需求。
07、场景战略下品牌增长
场景下品牌增长主要有2条线，
第一条线：聚焦核心场景品牌增长
我们先看下场景战略下，围绕核心场景生意规模计算方式：
【场景规模x场景频率x场景渗透率x场景转化率x场景客单价】
通过这个公式，可以直观表明核心场景下品牌增长，主要从以下几个方面展开：
场景规模：场景规模大小决定了生意天花板，所以在前文核心场景选择，我特别提醒大家不要选择过于细分而小众的场景；
场景频率：场景是否高频，决定了用户需求的激发频率；
场景渗透率：场景渗透率越高，品牌占据市场份额越高；
场景转化率：场景转化率即场景下销售转化率，转化率越高，品牌增长越快；
场景客单价：客单价本身由用户需求和产品价值决定，通过提升产品价值，提升客单价，通过产品组合，场景下产品品类增加，提升客单价。
第二条线：【场景延伸+品类创新】促增长
场景延伸：
1（一个核心场景）+NxS（场景 scenario）
场景下多品类策略：
1（一个大单品）+NxC（品类 category）
这俩个公式大家可以重点收藏下，因为场景战略下，品牌后期持续增长，主要源于第二条线。
场景延伸：
当品牌占据了核心场景心智以后，可以布局新的关联场景，具体场景延伸内容可以参考第6部分内容。
多品类策略：
这里我再次提一下大单品概念，我们占据核心场景时，一般集中一款战略大单品满足场景下用户需求，这样便于聚焦资源和用户注意力。但是场景下用户需求是多样且变化的，这个时候，品牌需要洞察到用户新的需求，通过品类创新，满足用户新的需求。
至此，场景战略专题完结，欢迎大家应用、收藏、转发！
后记：场景战略是鹿知胜品牌六维模型中“场景”维度，进一步实战落地策略，它与前面发的鹿知胜人群战略5步法文章，相互承接。它很好解决了品牌建设最核心的俩个问题：
“我的核心人群是谁？”
“我的核心场景在哪？”
两篇内容既有战略高度，更具备实战应用性，尤其是文中很多方法论和模型的推出，方便大家直接上手实操。
