今年电器行业的终局之问：低价是手段还是毒药？
2025年的家电市场竞争悄然变轨：当价格战从“常规手段”演变为“生存门槛”，所有厂商都在思考同一个问题——低价厮杀的终局，究竟是单纯的市场销量、出货规模争夺，还是企业综合实力的全方位考验，最终上演一轮深度洗牌？
家电圈认为，这场没有硝烟的战争，本质是一场所有厂商关于 “活路与出路” 的战略决战，拼的不仅是价格，更是企业和商家的系统能力与生存智慧。
低价竞争本质：被误读的 “实力秀”
当前家电行业的 “拼低价” 早已超越产品价格本身，演变为一场涵盖“产品力、品牌力 、渠道力、 运营力” 的四维博弈 ：
产品力不是 “低价” 而是 “差异化”：小米家电业务的市场快速突破表明，低价不等于低端。其百元级小家电通过 “极简设计和智能互联” 形成差异化，其代工厂的空调价格卖得比小米空调还便宜却仍然面临卖不动，这些现象表明：部分家电企业盲目模仿却忽视用户思维和需求的洞察，以及相关差异化功能卖点和营销推广的迭代，陷入 “低价低质” 陷阱。数据显示，2024年家电产品的故障率、用户投诉率同比增长，但老用户复购率出现下降。
品牌力决定“价格锚点”：卡萨帝万元级冰箱仍能保持稳定的市场增速，证明高端市场需求存在。低价策略的本质是 “品牌定位重构”： 美的通过COLMO和东芝双品牌向上突破，同时以华凌品牌下沉覆盖年轻群体，形成 “高低搭配” 的品牌矩阵，而非单一低价厮杀。
渠道力考验 “毛细血管渗透”：格力电器依托 3 万家线下门店的 “密集渠道”，在县域市场实现 “次日达” 甚至当日达的营销服务体验，而纯线上品牌在线下市场渗透率不足，面对电商渠道霸权缺少反制手段。拼低价的前提是渠道网络能支撑 “全场景触达”，否则低价产品只会沦为线上刷单的工具。
运营力决胜“成本管控”：近年来美的、海尔、方太、老板等企业，通过全链路的数字化提质增效，实现了订单响应速度、生产效率和产品质量的稳步提升，但整机成本和能源消耗快速降低，使企业在市场同等价位下仍能保持更高的净利润率。反观中小企业，缺乏规模效应与技术沉淀，低价策略只会“越卖越亏”。
价格战背后的行业变局：深度淘汰赛来了
家电圈梳理公开市场数据显示：2024年家电行业TOP5企业的市占率逆势提升，但尾部30%厂商销量同比2位数下滑。这表明：低价竞争本质是头部企业发起的 “市场洗牌运动”，三大趋势已不可逆转。
“30%淘汰率”的生死线。参考欧美日韩等国家电行业经验，当市场增速低于5%时，年淘汰率将稳定在 25%-30%。2025年一季度中国家电行业的市场增速仅 2.1%，预计至 2026 年，中小品牌、区域经销商的退出比例将超过 35%，存活者必须具备 “单品类 TOP5” 或 “区域市场 TOP3” 的实力。
“游击战” 到 “持久战” 的战略转型。传统的低价促销（如 618 特价机）属于短期游击战，而当前头部家电企业正通过“供应链垂直整合、用户生命周期运营” 构建持久战能力，本质是通过综合实力的打通实现 “低价≠低利”。
“冬眠策略” 的生存智慧”。对于非头部企业，盲目跟进价格战等同于“自杀”。这2年在彩电市场上，不少企业就放弃了低价格拼杀，转向通过为头部企业、外资企业提供专业的OEM代工业务，积蓄发展实力；同样，今年以来在空调市场上，不少企业就放弃了自有品牌的市场内卷式竞争，向海外市场寻找订单和业务，规避无底线的低价内卷与恶斗。
破局之道：低价之外的 “生存三维度”
在家电圈看来，真正的市场竞争从来不是 “价格单一维度” 的较量，而是以下能力的综合构建：
技术深水区的突破：老板电器投入5%营收持续用于AI烹饪技术研发，其数字厨电产品年增长超过5倍，远超行业平均水平。证明在低价红海之外，技术创新仍能开辟高附加值市场。
用户运营的价值重构：海尔“三翼鸟”场景方案客单价普遍超过2万元，大单更有突破50万、80万元，通过 “家电、家居、定制服务” 的生态模式，将用户从 “一次性交易” 转化为 “终身价值客户”，这种 “用户资产运营” 能力，才是低价竞争的终极替代方案。
全球化的风险对冲：2024年海信海外营收占比提升至46.5%，在欧洲市场通过本地化研发（如针对北欧设计的节能冰箱）实现逆势增长。包括美的、海尔这几年来在海外市场通过“三位一体”本土化策略，实现的市场增长与自有品牌突破，同样外资家电同行感受到了巨大压力。对于中国家电企业而言，无惧国内低价厮杀与探索海外价值增长的双轨模式，正在成为破局关键。
家电圈反思：低价是手段，不是目的
当头部企业高管说出 “我们从不打无准备的价格战” 时，揭示了行业真相：所有看似 “内卷式和自杀式” 的低价策略，背后都是精心计算的实力展示。对于中小厂商，与其抱怨 “低价内卷”，不如思考：
我的核心技术是否具备不可替代性？我的用户群体是否存在未被满足的隐性需求？我的供应链成本是否具备持续优化空间？
家电行业的终局，从来不属于 “价格追随者”，而是属于 “价值定义者”。当低价竞争倒逼企业向技术创新的深水区、用户运营的圈层化、全球化视野和能力的系统突围时，这场看似残酷的生存之战，终将成为中国家电产业升级的催化剂和新拐点。
