国补政策催化市场重构 红利效应边际递减后才是挑战
中国家电市场正经历一场前所未有的政策催化与市场重构。
自2024年国家推出家电“以旧换新”补贴政策以来，这场声势浩大的消费刺激计划不仅创造了新的销售奇迹，却也悄然揭开了一场残酷的行业洗牌。当头部企业借助政策东风攻城略地时，数以万计的中小经销商却在垫资压力与客源流失中苦苦挣扎。
01、政策红利的天平倾斜
国补政策的核心逻辑是通过财政补贴撬动消费升级。根据规定，消费者购买一、二级能效家电可分别享受20%、15%的补贴，这一设计本意是引导行业向节能化、高端化转型。然而，政策执行中的隐性门槛迅速将市场分割为两个阵营。
以美的、海尔为代表的头部品牌成为最大赢家。凭借技术储备与规模优势，这些企业的一级能效产品占据线上市场90%以上份额。国补政策能够降低产品售价，再叠加国补、厂补、商补后，能够进一步刺激中高端产品的销量。电商平台的流量倾斜更是推波助澜——京东、苏宁等渠道将补贴入口嵌入首页，消费者“一键领券”即可完成比价下单，形成对大品牌的路径依赖。
与之形成鲜明对比的是中小企业的生存困境。政策要求参与企业必须满足年营收、纳税额等硬性指标，直接将多数地方品牌与乡镇经销商挡在门外，这成为了不少中小品牌以及经销商顾客流失的一大原因。有经销商反馈，“顾客进门就问能不能用国补，不能？立马走人！”这种政策性的消费歧视，正在加速市场集中化。
对于勉强跻身补贴名录的中小企业而言，政策红利更像是一场高风险赌局。根据国补规则，经销商需先行垫付补贴款，待消费者完成交易后，再凭十余项材料向政府部门申请资金回笼。这一机制对资金链本已脆弱的中小企业构成致命压力。
第一财经的报道指出，有经销商由于补贴材料缺失而导致部分补贴款难以兑现的问题。同时，由于需要垫付资金，有经销商的流动资金也处于几近枯竭的状态。为维持旺季备货，经销商不得不申请贷款，而这种“借钱做生意”的模式显然不可持续。
不仅仅是家电，国补政策涉及的领域在零售渠道上均在发生大洗牌。在手机领域，街边小店正在被逐步淘汰，手机零售渠道向有组织的大型渠道靠拢。经销商需要先后面对能否参与国补以及流动资金是否充足的两道生死线。
02、红利消退后的困境
然而，国补政策的活力足够猛烈，但烧得快，熄灭得也快。全国性补贴已经持续了三个月，已经有大量需求被消耗，有经销商反馈，“从4月初开始，销量有明显的下滑”。
有业内人士指出，国补政策正在加剧行业的马太效应。今年一季度，头部家电企业纷纷取得双位数的营收、净利润增长，但背后是加速淘汰的中小品牌。这成为了不少代工企业转型发展自主品牌的拦路虎。比起通过自主品牌与头部品牌竞争，为头部品牌提供代工服务才是代工企业能够吃上国补红利的方式。
面对日益凸显的结构性矛盾，行业自救与政策调整同步启动。专家提议：建立全国统一SN码库杜绝“一机多补”、取消手工填报流程、实行补贴预拨机制……
去年10月，国家发改委也了解到经销商垫资压力的问题，推荐了一些地方的化解经验。一是加大金融支持，如江西省鼓励银行提供支持“以旧换新”经营性抵押贷款；二是优化兑付流程，如广东省支持广州市试点建设以旧换新公共服务平台，压缩审批时间；三是实行补贴预拨，浙江省对线下家电企业通过“预拨+清算”模式加快资金兑现。
此外，企业需要警惕政策狂欢下的库存危机。政策带来的高速增长不具有长期性，同时国补尽管进入常态化，但如2012年的家电下乡政策退出一样，国补政策终有退出的一天。国补政策红利消退后，企业需要面临残酷的现实。
2012年上半年受宏观调控和外围需求低迷的影响，家电企业的销售普遍遇到了较大的困难，不仅往年大幅增长的情形难以再现。当时中怡康的一份报告也显示，上半年家电行业各品类产品的销售均大幅下滑，下滑幅度在17%左右。与此同时，上半年家电产品的产量却在增加，导致企业库存压力加重。
当政策红利消退，头部企业不得不直面饱和市场的残酷竞争，而中小玩家的退场早已抽离了市场的弹性缓冲。家电企业需要保持清醒，根据真实的市场状况灵活调整产能。业内人士指出，任何脱离市场规律的行政干预，终将面临边际效益的衰减。中国家电企业需要思考的是如何重建一个多元、健康、可持续的产业生态。
