美的裁员 不只是裁员：电器行业的旧逻辑正在崩塌
一纸裁员通知，揭开整个行业的“失速”真相
不是边缘部门，不是精简优化。据爆料，这轮裁员波及洗衣机事业部、中央研究院、自研芯片平台“美仁芯”、以及收购来的德国库卡，甚至连非生产线岗位也未能幸免。
这一刀下去，砍的是核心能力。
而在渠道端，一场更无声的“裁员”已经开始上演。河南某地美的经销商孙伟透露，自家门店2月营业额同比下跌40%，3月前半个月直接暴跌50%。按理说这是空调行业的开盘旺季，过去每年都是“万人空巷抢空调”的盛况，如今却冷清得像退了潮的海岸。
更棘手的是，20%的家电国补虽看上去利好，但补贴到账时间不确定，商家要先行垫资。有些地区2023年12月垫出去的钱，到2024年3月仍没回来。经销商一边要备货囤货，一边还要担心补贴越多、亏得越多。
美的动刀只是开始，整个家电行业似乎正在迎来一场不说出口的剧变。
但问题来了——到底发生了什么？是谁动了家电行业的命脉？为什么明明有补贴、旺季、销量，却换来裁员、关店、清仓甩货？
这些问题，我们得从源头看起。
01
现实困境：一个经销商的挣扎，是整个行业的集体命运
如果说美的总部裁员是一道闷雷，那么终端市场的经销商困境，就是早已酝酿许久的阴云。
在空调年销量六七千台的某县域市场，一位经销商需备货4000台起步，单台进货价超3000元，仅囤货成本就超千万。这还不算门店租金、装修、人力等运营开支。而实际毛利呢？不到10%。更别提中央空调，纯靠卖机器几乎无利可图，只能靠安装配件补血。
这不是生意，这是大型实景“资金占压体验馆”。
为了拿到厂家的阶梯折扣，经销商被逼着“以货换折”，货囤得越多，压力越大。打个比方，就像一个人为了省钱买一箱泡面，却必须先贷款买一整家超市的货架。
再看销售端。拼多多“百亿补贴”之下，华凌3P空调价格被打到2400元。1.5匹机型则更是卷到1100多元。同期奥克斯同型号也就1500元左右。你在线下卖到这个价，别说赚钱，连运费都不够贴。
利润薄如刀片，成本重如山岳。更诡谲的是，同样的空调，有人能低价拿货，是因为串货。美的成了串货的重灾区。“倒爷”从线上下单，从厂家直发，既不囤货也不安装，却赚走本就微薄的差价。
真正扭曲行业秩序的，不是价格，而是机制本身。
线下门店沦为“前台展示”，真正成交却发生在拼多多的补贴页面、京东的暗折区、甚至闲鱼的“信得过商家”手中。厂商用不同型号试图“切割”线上线下，但消费者看的是性价比，不是型号。
经销商想守住利润，就像渔民想在退潮时捞鱼。
而这一切，还只是表面。
家电渠道已经变成了一场“双向掠夺”：厂家掠夺经销商的现金流，经销商掠夺用户的最后一丝忠诚。
美的试图通过“全屋家电一体化”提升用户价值，但用户搬家次数低、换新周期长，远比厂商想象的要慢。而经销商为了完成任务、争取返点，早已将空调当成赔钱引流品，靠“买家居送空调、买窗帘赔安装”过活。
这一场博弈的输家，并不是某一个企业、某一类商户，而是整个渠道系统的信用基础。
信用，一旦被透支，比利润下滑更可怕。
我们已经看到经销商关店的开始，但行业的崩塌，往往不是从总部开始，而是从基层最先碎裂。就像高楼不是从屋顶倒下，而是地基先软掉。
现在的问题是，这只是表象，还是已经开始动了整个家电商业模式的根？
02
失速的不只是销售，更是老掉牙的商业模式
看似是一场销售端的危机，实则是整个商业模式在悄然老化。
2024年全国新建商品房销售面积同比下滑12.9%。房地产失速，直接拖累了与装修强绑定的家电行业。厨电行业首当其冲，除华帝在Q3实现营收利润双增，其他品牌要么“双降”，要么陷入“增收不增利”的泥沼。背后是订单断崖式下滑，许多二三线工厂已在2024年下半年进入“老板跑路”的残局阶段。
这不是需求波动，是产业链断层。
年轻人不愿买房，不愿装修，不需要成套家电。消费决策被碎片化、价格化、娱乐化——一台扫地机器人可能源于李佳琦的一句“OMG”，而不是功能体验。平台逻辑替代品牌逻辑，算法决定流量走向，流量决定销售生死。
再看产品侧，传统品牌陷入“创新疲劳”。
空调、冰箱、洗衣机，核心功能稳定，技术更新缓慢。用户换机周期拉长至六七年，国补提前透支了本应未来两年的换新需求。新品没有真正引爆点，只是旧壳换芯、价格换皮，消费者早已心知肚明。
当产品没有新功能，品牌就必须重新定义意义；而当品牌说不出新话，价格就成为唯一语言。
这一点，小米教了所有传统厂商一课。性价比+AI语音+全屋互联+雷军本人IP，小米把一堆普通家电重新组合，变成了“年轻人第一套家”。背后不是功能堆叠，而是认知革新。消费者在买场景，不是买机器。
反观传统品牌，美的、格力、海尔，依旧用三年前的打法讲十年前的故事。格力让经销商统一换上“董明珠健康家”的门头，这是试图用个人标签给品牌续命。但问题是，05后、10后知不知道董明珠？更重要的是，他们在乎吗？
把一个70岁的企业家形象塑造成消费品牌的锚点，是对新一代用户的理解崩塌。
这不是谁做错了什么，而是整套体系在慢慢失效。
线下经销商靠“熟人推荐”苟延残喘；线上平台则靠“补贴算法”操纵注意力。而品牌夹在中间，不再拥有定价权，也失去了用户心智的优先级。
技术没能撬动新增需求，渠道没能激活用户关系，品牌没能完成文化更新。这三条腿塌了两条，生意自然一瘸一拐。
真正让行业陷入泥沼的，不是竞争对手的崛起，而是内部游戏规则的失效。
商业的游戏，不怕对手强，就怕自己在用一副旧地图，找一块早已沉没的大陆。
03
家电行业不是在衰退，而是在清算旧逻辑
2023年，中国吸尘器线上市场下滑1.31%，线下暴跌15.61%。本应是消费升级的红利品类，最终成为清洁电器中唯一未能实现规模增长的那一个。不是因为产品没用，而是因为大多数品牌还在用“过去的销售逻辑”，向一个已经变了的市场推销“曾经奏效的产品”。
同样在这两年，美的空调卖得不少，却依然陷入裁员、压缩、战略收缩的节奏中。理由之一是2024年持续数月的“20%家电国补”，直接把本应未来一两年的市场需求提前消耗。短期数据漂亮，长期需求真空。
这像极了春天刚来就把种子全撒完，秋天的时候，土地干了，仓库空了，没人再愿意下田。
不是生意差了，而是需求被时间切片后提前兑现，造成了“假繁荣，真透支”。
更棘手的，是企业在这场表面繁荣下养出了巨大的幻觉——认为还能靠政策刺激、靠渠道压货维持增长节奏。然而，从消费者视角出发，今天买空调、洗衣机、冰箱，不再是刚需，更不是情绪消费，而是延迟决策、比价逻辑下的“够用就行”。
一个事实正在形成：家电企业的增长不是被打断，而是被边缘化了。
这种边缘化，不只是市场份额的丧失，而是用户注意力和情绪链接的切断。品牌只会卖功能、卖价格，但今天的用户买的是“是否理解我、是否值得信赖”。
过去的逻辑是：技术领先、渠道下沉、价格到位，市场就能打开。现在的现实是：技术没有革命、渠道陷入内耗、价格再低也引不起兴趣。用户的购买决策，已经从“性价比”变成“心价比”。
当技术不能驱动换新，品牌不能唤起情感，价格只是最后的遮羞布。
华为、苹果通过系统生态强化产品价值，小米靠AIoT与生活方式黏连人群，这些都是对“产品只是手段、体验才是目的”的回应。而绝大多数家电品牌还在纠结“空调的风口设计能否多转几度”。
更讽刺的是，一些品牌还寄望于出海谋求增长。但2024年上半年，九阳海外营收同比下滑9.67%，背后是其为SharkNinja代工的现实。代工模式下，营收不代表能力，毛利率只有6.4%。中国制造在全球市场上的话语权，远不如表面风光。
从上游数据看，MCU等元器件毛利率超30%，压缩机、制冷阀也接近28%。反观家电代工厂，毛利率徘徊在22%左右。这意味着，制造者在价值链中的位置，已逐步被零件和系统服务所替代。
家电企业不是不赚钱，而是赚的那部分，已经不是核心竞争力所产生。
回头看这场变局，并不复杂。不是“谁打败了谁”，而是“谁没有跟上谁”。
行业没错，错的是仍在用90年代的推销方式，服务2025年的用户。错的是高管还在讲“渠道为王”，而用户只想在直播间下单。错的是品牌想着“做大”，但用户只想要“做对”。
这不是“衰退”，这是一场逻辑的清算。
