全球科技及耐用消费品市场&中国品牌出海发展趋势丨GfK@哈佛商业评论年度演讲
今日，《哈佛商业评论》中文版年度演讲“机遇与挑战2025—特别呈现：新出海战略与构建新质全球竞争力”在深圳举办，活动聚焦全球经济转型期的机遇与挑战，汇聚政商界领袖、学界专家及企业高管，围绕“预见与变革”“重构与竞合”“创新与增长”和“突破与行动”多个维度展开深入讨论。
GfK中国担任本次活动的独家战略咨询合作伙伴，GfK中国区董事总经理卢岩受邀出席活动并发表主题报告演讲。
GfK中国区董事总经理卢岩
报告全面总结了2024年全球科技及耐用消费品（T&D）市场的分区域、分品类表现，综合宏观经济发展、品牌侧和消费者侧的趋势洞察等因素预判2025年市场走势，并从品牌战略路线的角度为中国品牌在海外市场的未来发展提供专业洞见。
以下为报告部分精彩内容
2024年全球T&D零售市场回顾
2024年，全球经济增长复苏，但仍受到诸多因素影响，如通货膨胀及货币政策、全球供应链挑战、新兴市场的经济表现、能源市场波动以及气候变化等，都或直接或间接地影响着全球零售消费市场。
受到经济复苏的带动，全球消费者信心也在逐渐恢复中。根据GfK 2024年三季度的消费者调研结果，欧洲和美国等区域市场的消费者信心指数率先回暖，高于去年同期，经济合作与发展组织（OECD）国家的指数则基本与去年持平。
纵观去年全年全球T&D市场的实际销售表现，寻找增长点的道路同样充满挑战，但同时也展现出稳定的复苏迹象，令人鼓舞。GfK全球市场监测数据显示，2024年1~11月，全球T&D市场（除北美、俄罗斯，以下同）销售额达到7265亿美元，同比增长0.9%。其中，通讯产品市场销售额（在整体T&D市场中占比42%）同比增长近2%，为整个行业的增长提供了支撑。
分不同国家和地区来看，大多数新兴地区零售市场表现较好，推动销售额增长。2024年1~11月，中东非和发展中亚洲国家（不含中国）销售额达566亿和799亿美元，分别同比增长6.7%和5.4%；发达亚洲和拉丁美洲市场销售额同比分别下降7.0%和7.2%，主要是受到本地货币对美元贬值的影响，以及拉美地区市场品牌结构发生了重大变化，原来的国际品牌份额受中国品牌挤压明显，导致3C产品均价下滑，促使销售额下降。
2024年三季度，受益于中国针对家电和电脑产品的以旧换新补贴政策，全球T&D市场出现反弹。受科技创新驱动的吸尘器市场销量同比增长11%，由能效升级带动的洗衣机市场同比增长6%，手机和空调市场零售额规模也分别同比增长了2%和1%。
消费者侧，能够引领新生活，符合便捷、悦己、健康生活的消费理念，响应可持续发展的生活态度的产品去年都交出了优秀的答卷。例如，2024年1~11月，存储容量大于等于256GB的智能手机销售额同比增长40%，75吋以上的电视销售额同比增长22%，A级能效的冰箱产品销售额同比增长59%。
2025年T&D零售市场展望
2025年，全球经济可望保持稳定。根据World Data Lab的预测，今年全球的消费支出将增长近6%，增幅约合3.2万亿美元。
2025年，预计将有1.31亿人进入消费阶层，成为新消费者，这是一个巨大的增长机会。新增消费者主要来自于印度、中国和美国；其中，印度将有4700万的新消费人群进入消费阶层，中国约有3000万，美国约有240万。在全体消费者中，高消费人群仅占总人数的3%，但支出贡献占比达到33%，因此，企业需要采取策略来吸引和服务这些高价值的消费者。值得注意的是，当前已有33%的消费者通过社交媒体购物，企业必须关注全渠道零售的发展，确保产品和服务能够在消费者选择的任何渠道中无缝对接，契合消费者的购物习惯，这是进一步释放新兴渠道增长潜力的关键。
整体来看，2025年全球科技消费品市场将保持平稳回暖态势。从市场趋势来看，首先，契合健康生活理念的智能穿戴产品预计将表现出色，全球市场全年销售量有望达到2.82亿部，同比增长5.0%；其次，人工智能（AI）将更多地参与人们的生活决策，特别是在中国市场，利用AI来加速日常购物决策、接受AI助手推荐产品的消费者占比均高于亚太市场平均值；再次，提供情绪价值的悦己消费、小额娱乐将受到消费者青睐。
中国品牌出海之路
对于中国品牌来讲，出海之路在过去的20年里可谓荆棘丛生，机遇与挑战并存。过去中国品牌通过跨国并购、成立合资企业、设立海外研发中心等方式，快速获取国际资源。基于GfK过往的零售监测数据可见，中国品牌在海外市场份额逐步崛起是自2015年开始。现在中国品牌在全球战略布局中，更要注重全球资源的最优配置，打造国际知名品牌认知与形象。
2024年，中国科技品牌海外零售市场销售额已达410亿美元，占海外整体市场销售额9%。未来，中国科技品牌将以创新为驱动，在高科技、绿色经济和数字化领域提升全球竞争力，实现高质量发展。
展望2025年，中国品牌要赢得全球市场中的目的型消费者的青睐，须及早制定合理的战略路线图，最大限度推动产品的市场渗透，精准锚定目标消费群体，培养消费者习惯与心智，不断提高品牌效溢，在全区域、全渠道的激烈竞争中做到知己知彼、优势突出，具有能够从容应对不确定性的前瞻性，实现可持续发展。
