电器老品类翻新为何更容易成网红
这些年来,在中国家电市场上,相对于寻找新品类、新赛道需要面对“大投入、长周期、大风险”等挑战。家电圈注意到,一些家电厂商通过“老品类的翻新”,在最近几年反而打造出不少的“网红”和“爆款”,收获超出意外的市场商机和利润空间。
周简||撰写
当一切政策刺激、消费红利纷纷退潮,回归市场经营的原点,对于所有家电厂商来说,一切竞争的核心就是要构建差异化的商品力。
一个有竞争力、有差异化卖点的商品,对于家电厂商的经营和拓展来说,是“锦上添花”,更是“事半功倍”。相反,没有好的产品,只想着拼低价格、拼营销炒作、拼广告投放的家电市场经营,是找不到目标用户,更无法实现经营的逆势扩张。
多年以来,对于家电企业和商家来说,所谓的“好产品”主要包括三个维度:一是有形的硬件商品。比如空调、电视等;二是无形的软性商品。比如安装服务、维修服务和清洗服务等等;三是超出用户惊喜的增值体验和商品。比如,厨房的厨电厨柜一体化改造、阳台的洗护改造等跨界资源的提供。
这几年,聚焦“好产品”的经营能力提升和打造,家电厂商主要有两个路径方向:一是,迎合用户的消费升级,积极寻找和探索各种中国家庭的家电新品类。比如说,当年的豆浆机,这几年的破壁机、料理机,以及厨房里的集成灶、集成水槽等;同时,最大热门则是从单一的产品,向套系化的方案、定制升级。比如阳台场景的洗护方案、厨房场景的“洗消存”和“餐前餐后”全链路烹饪、净洗、存储方案等。
但是,这种所谓的家电新品类,往往存在着“投入周期长、投入资金多,以及风险大”,甚至还需要培育市场、教育用户等一系列投入,但是市场引爆之后的“花期”太短。比如,豆浆机,如今已经被破壁机所取代;同样,集成灶从上市到引爆经历了近20年,但市场火爆周期不过短短4、5年时间,如今陷入下跌周期。未来能否反弹还是一个巨大的未知数。远不如空调、冰箱、洗衣机,以及烟灶、热水器等老产品。
二是,聚焦中外家庭消费需求的差异化,基于老家电品类的“翻新”和“重构”。当年的饮水机到这几年的茶吧机,欧美的洗碗机到中国的水槽洗碗机,液晶电视到激光电视等。包括空气炸锅、烘干机等诞生于欧美的家电产品,经历了中国的本土化创新后,更适合中国家庭和消费需求,从而提高很多家庭的品质生活体验。
这几年,在中国家电市场持续走俏的烹饪类厨电、生活电器,以及净水机等品类,都属于老品类的“重构”与“再造”后,在市场上掀起了层出不穷的消费热潮。比如说,空气炸锅早就进入中国,直到最近5年才突然放量走红;饮水机在中国家电一度陷入泥潭面临淘汰,茶吧机的问世重新赋能这个老品类的新价值;包括净水机在中国市场普及30多年,最近几年却因为净饮、净热、饮净水到用净水,以及软水等一系列差异化需求,而出现新的市场反弹。
类似的案例,在家电行业还有不少。比如说,洗衣机之后的干衣机,壁挂洗衣机、内衣煮洗机,甚至是专门的洗鞋机,护衣机等,各种定位不同功能的洗护产品层出不穷,扩大了洗衣机企业的市场舞台和应用场景。家用空调同样也面临着多场景、多形态的创造,比如厨房空间的探索,以及空调与新风、净水的方案化协同。
对于众多家电厂商来说,家电老品的功能和定位,按照家庭场景化空间进行重构,更容易在市场上产生价值和收益,因为这些熟悉的产品更容易引发用户的快速共鸣和认同,不需要重新教育和培养。
所以,未来2年内,众多家电企业和商家的核心任务,就是解决两个问题:一是,营销场景的重构,要以生活场景和生活体验的方式,让用户感受到新科技家电的诸多功能和价值,而不是继续低价格的内耗和恶斗;二是,营销内容的创新,不能总盯着市场上的对手,搞同质化等恶斗,必须要努力贴近用户和用户的生活,从中找到最有效的营销手段,比如差异化的服务、个性化的内容定制,以及圈层化的兴趣共鸣等,要让用户买的是产品获得的是享受和尊重。
更为重要的是,家电圈认为:通过对家电老品类的翻新与再造,解决了家电老产品高度同质化,市场竞争白热化,除了拼低价,就是拼成本,以及拼“谁没有底线”和谁敢“偷工减料降成本”等问题,让家电厂商逐步建立起从“经营市场”向“经营产品”和“经营用户”的突破与成长。