季报专题 | 清洁电器市场:从以旧换新视角看清洁行业发展态势
奥维云网(AVC)推总数据显示,清洁电器凭借两位数增幅,位列家电大盘第一梯队,1-9月清洁电器累计销额234亿元,同比增长11.0%,销量1901万台,同比增长17.9%。细分品类来看,除拖把外,各个细分品类都呈现正增长。扫地机器人新品层出不穷,产品迭代迅速,从而量额提升显著,销额同比增长19.7%,销量同比增长13.0%,当然,扫地机器人行业也进入到从点到线、从线到面的全面竞争阶段;洗地机洗牌继续,价格战不止,销额同比增长6.3%,销量同比增长25.1%,均价同比下滑15.0%;吸尘器、除螨仪、擦窗机器人、布艺清洁机以价换量效应显著,均价都在下滑,且抖音渠道的贡献提升显著。
当前行业热点离不开“以旧换新”话题,因此季度总结将会从以旧换新视角,来解读下清洁电器行业的发展走势。
以旧换新政策,覆盖到了清洁电器各细分品类吗?
我们对全国各省市政策进行梳理发现,除港澳台外,全国31个省市自治区,仅有重庆、北京、河南(郑州有)没有针对扫地机器人的补贴,其余各省市都有智能家电、厨卫家装等相关政策补贴,而洗地机和吸尘器相对补贴省份较少,仅有十个出头,而针对除螨仪、布艺清洁机生活小家电的补贴政策,也陆续出现在部分省市的增加清单当中。从补贴的力度来看,扫地机、洗地机、吸尘器这三大品类虽然没有一级能效、水效的说法,但补贴力度绝大部分省市都维持在20%,甚至个别省份,如四川给到了30%的补贴力度。
以旧换新政策,对清洁电器刺激效果几何?
以旧换新政策前(24W1-W34),奥维云网(AVC)监测数据显示,线下扫地机器人、洗地机、吸尘器销额同比分别为15%、-2.3%、-15%,以旧换新政策逐步实施后(W35-W42),三个品类同比分别为94%、21%、17%,双11开门红首周,已有品牌出现断货,部分供货时间已经到了11月底,奥维云网(AVC)监测数据显示,按照同比口径计算(24W41-W42 V.S. 23W42-W43),双11开门红,线上扫地机器人同比增长600%,洗地机同比增长58%,可见,以旧换新政策对清洁品类的刺激力度十分显著。
以旧换新政策,如何影响清洁行业接下来的走势?
(一)从品牌维度来看,集中度会进一步拉升。一方面,头部品牌规模大,且有渠道优势,对于自营店铺来说,均有开设,补贴将会由平台去和地方政府谈,且平台会垫付资金,企业能够很快拿到补贴款,因此基本上都能参与到以旧换新,而对于专卖店而言,大企业也有同地方政府洽谈的实力。
(二)从价格维度来看,在政策优惠下,消费者能够花更少的钱买到配置更高的产品,中高端产品会进一步释放,低端品将会减弱。
(三)从渠道维度来看,针对一、二级市场,政策的落地较为充分,而四六级市场,消费者并不知情,因此,如何将政策尽快在四、六级市场释放将会是潜在深挖的机会。
(四)从产品维度来看,面对泼天的红利,现阶段企业最先做的加班加点全力生产,满足现阶段断货的情况,保证供应的同时,产品质量控制更为关键,且行业已经进入到微创新时期,因此,短期内,不应该把创新作为首要任务。
以旧换新政策,结束之后会对行业有哪些影响?
从好的方面来看,以扫地机器人和洗地机为例,严格意义上的渗透率只有5%和2%左右,这波以旧换新不仅会带来规模的提升,还会提升消费者的认知,让清洁产品更快地被消费者所熟知。从不好的方面来看,政策结束之后该怎么办?最大的影响在于今年消费者实打实买到了低价的产品,明年企业如果不降价,消费者是否买单,如果降价,利润如何保证,产品是否缩水,这些是摆在企业面前的问题;其次,清洁行业退货率本来就高高在上,这波以旧换新,从某种程度来看,会再度拉升退货率。
以旧换新政策还在继续,明年政策尚不清楚,因此留给企业的时间不多,现阶段,抓住这波红利,开足马力,干就完了!