洗/扫地机用户画像差异洞察 挖掘人群背后的潜力机会 | 热文洞察
2024年5月20日，奥维云网（AVC）主办的2024第四届中国清洁电器产业峰会在京成功召开，并发布《2024中国清洁电器产业与消费洞察白皮书》。白皮书中对扫地机器人、洗地机两个重要的细分市场的用户，从用户画像、购买行为、使用场景、产品使用满意度等多个维度进行了深入洞察。
本次文章，将在白皮书内容基础上，进一步深入分析清洁市场两个重要细分市场的用户，挖掘两者用户画像的差异及差异背后的原因，以给到品牌厂商更多的用户启发。
洗地机用户 VS 扫地机用户
对于洗地机及扫地机用户画像差异的主要洞察
洞察一
不同级别城市对清洁设备的偏好有所不同，市场进入要有所甄别
新一线及二线城市居民偏爱洗地机，一线及小镇城市居民则偏好扫地机
从用户年龄结构上看，扫地机用户年龄分布比较均匀，在26岁-50岁区间内几乎呈“平均”分布。而洗地机用户在36-40岁年龄段有显著较高的比例，即36-40岁的八五后是更偏爱洗地机产品的。还需关注到的是，21-25岁及51岁以上的用户中，购买扫地机的比例相对较高，可以看出目前，扫地机器在“适小性”及“适老性”的表现更佳。
从用户居住城市等级上看，一线城市及三线及以下的小镇城市居民，更偏好扫地机。而中间部城市，如新一线及二线城市的居民，更偏好洗地机。
洞察二
家庭结构差异影响清洁设备选择，品牌宣传要找对“对象”
“大”家庭偏爱洗地机，“小”家庭偏好扫地机
从用户家庭结构上看，“大小”家庭差异会影响清洁设备的选择。有娃两胎且与父母同住的家庭更意愿购买洗地机，而单身未婚独居群体更愿意购买扫地机。
对于养宠情况，整体看，洗地机用户不养宠的比例大于扫地机用户。细分看，洗地机用户养狗比例大；扫地机用户养猫及仓鼠比例大。
洞察三
两类用户清洁设备需求有所差异，品牌需有应对的差异化销售策略
洗地机用户会配置多种清洁设备，显示出复合/全屋款洗地机需求空间；扫地机用户家中净水器配置率高，品牌后续可进行产品搭配售卖及研发更多“懒人属性”功能
从家庭清洁/健康家电配置情况看，洗地机用户相较于扫地机用户，会配置更多种的家庭清洁/健康设备，代表着他们更看重家庭清洁及环境健康，除螨、空气净化、布艺清洁机配置率都高于扫地机用户，这也是部分“洁癖”消费者会直接选择洗地机的原因。多种清洁设备的配置，也显示出复合/全屋款洗地机在用户中存在着需求空间。品牌后续可补充复合/全屋款洗地机到自己的产品销售体系中。
扫地机用户家中会配置的产品多为单价高且“懒人属性”较高的产品，如净水器及擦窗机。品牌后续在销售过程中，可考虑扫地机+净水器的搭配售卖，及研发更多“懒人”属性功能。
此外，从清洁设备的配置上还可看出，“手持类清洁设备”用户是洗地机产品的重要潜在用户来源，他们会将洗地机当作他们“已用产品的升级”，故而产生“熟悉感”，最终转化成较高的购买意愿。
洞察四
两类用户消费观念有所差异，品牌形象宣传要有所针对
洗地机用户更在意产品性价比及“健康性”，扫地机用户更在意产品对自身档次的提高
我们也从用户消费习惯中得到了验证，洗地机用户更看重产品的“健康性”、“环保性”及高品质，更看重购买品牌的“实力”，但还需注意的是，相较于扫地机用户，他们更在意产品性价比，更理性消费。
扫地机用户更看重产品的“科技性”及产品口碑，看重购买品牌的实际质量也看重广告营销，他们认为自己更多是实用主义者，但也会为提升自身档次而购买价格高昂的产品。
对于两类用户画像差异的思考与应对
洗地机市场“健康度”不容乐观，复合/全屋款洗地机或许为新的销售“增点”
思考一
从用户组成上看，扫地机市场发展“健康度”优于洗地机市场
用户的组成结构与品牌宣发方向及市场动作都息息相关。例如，对于洗地机产品，前期品牌的宣发方向更多聚焦在“高清洁效果”，吸引人口多、家庭清洁需求较高及有“洁癖”等爱好清洁的用户。目前市场上的降价潮，品牌间的“价格战”也是影响用户组成的重要原因。洗地机持续走低的价格，吸引更多在意价格、关注性价比的消费者。在意价格的消费者愈无法将品牌从“价格战”泥潭中拉出，形成“非良性循环”。
而对于扫地机产品，更多科技创新及宣发及相对稳定的价格，吸引来的则是“较高端”的消费者，他们相较于价格，反而更在意产品所带来的“身份档次感”，这样的用户消费心态，也有利于品牌后续生产高价产品，形成“良性”循环。
思考二
复合/全屋款洗地机符合洗地机用户更多清洁场景的需求
复合/全屋款洗地机满足用户更多清洁场景的需求，或许为洗地机市场的销售新增点。我们也针对洗地机现有用户，了解了其对复合/全屋款及基站款洗地机的看法。
结果指出，从市场认知度及覆盖度来说，复合/全屋款要优于基站款（认知高、已购率高）。
用户知道复合/全屋款洗地机但没购买过的原因，多是价格的原因，及自身购物喜好（喜欢纯粹不喜欢复合类产品），及产品了解不多的原因。知道基站款洗地机但没购买过的原因则主要是价格及产品体积太大，屋内摆放不方便的原因。
此外数据还显示，对于之前未认知两类产品的用户，在进行产品科普后，购买复合/全屋款洗地机的意愿更高（59%），要高于基站款（50%）。但对于那些已经购买过其他类型洗地机的用户，未来可能转化到基站款洗地机的比例更高（79%），要高于复合/全屋款（72%），即在体验过后，免手洗免维护对他们来说更重要。
对于增加的复合或上下水功能，多数用户还是认为贵2000-3000元是最合适的。
