电商3.0时代：产业格局改写 平台在存量市场里挤破头
从传统电商到社交电商，再到如今的内容电商，电商产业已经进入3.0时代。在演变的过程中，产业格局彻底改写，过去淘宝系占据大量份额的时代已经过去，而抖音、快手、小红书等把控了内容以及流量的平台以及掌控了下沉市场的拼多多则正在崛起。
2023年，淘宝、京东不约而同地在年初开启“百亿补贴”频道，在年末上线“仅退款”政策，期望通过复刻拼多多模式的优势，夺回流失的流量。然而，行业的变量，却不仅仅是拼多多的崛起，还有抖音、快手的紧随其后。尽管淘系直播间有“李佳琦”坐镇，但抖音也培育出了东方甄选、小杨哥等新晋头部主播。与此同时，以李子柒、小红书为代表的内容电商新势力也在蠢蠢欲动。
小红书拥有广泛的流量基础，以“美妆笔记”发家的特质，令其拥有进军内容电商的优势。而李子柒凭借中短视频打下的粉丝基础，也在期盼她的回归。经历了解约风波之后，李子柒的回归也必然是重磅消息。
而此前不得法门的京东，也仿佛突然打通了任督二脉，通过京东采销接连向李佳琦、拼多多喊话，打出了“无佣金、无坑位费、无套路”的“三无”标签。在2024年的跨年直播中，京东采销直播间也取得了直播5个小时内，整体观看人次超1亿，订单量将近40万的成绩。
01
直播电商发展模式渐趋成熟
从2020年的野蛮生长，到监管入场，再到如今的发育成熟，在短短几年内，直播电商便跨越了几次发展周期，直接进入了2.0时代。
从前期无序的探索，再到如今消费者、平台、主播间已经形成了一定的默契——消费者在直播间下单消费的习惯已经养成，而平台则已经完成了原始积累和高速增长并进入精细化运营的阶段，品牌方则普遍建立了自身的直播间。围绕直播电商的生态已经发展成熟。
更关键的是，经过了头部主播的孵化与“翻车”，直播电商账号的运作模式已经摸索出了具有一定确定性的套路。
一方面是“低价”。2023年，低价已经成为了电商的标准答案，京东、淘宝接连强调低价策略，发起价格战剑指拼多多。而直播间也在同步以“低于专柜价”收获了大量订单。在2023年直播电商的大事记中，必然提到的也是李佳琦直播间的“最低价”以及“保价协议”。
另一方面是“情绪价值”。东方甄选的异军突起，与其直播间为消费者提供的情绪价值密切相关。作为教育机构转型直播电商的成功范例，东方甄选开辟江湖地位的武器是“知识”。而东方甄选能够被消费者快速接纳的原因，则是在带货过程中，主播传播的碎片化知识给予了消费者明确的“获得感”。
然而，直播电商也拥有一定的玄学。复刻同样的直播间容易，但重新孵化一个头部主播却非常困难，这让东方甄选的内斗中，以董宇辉“获胜”为结局。而头部主播恰恰是京东的软肋，尽管京东采销的直播间已经起势，但京东却缺乏有足够影响力的头部主播镇场。相对之下，淘宝拥有李佳琦，而抖音、快手则拥有数量更加庞大的主播群体。
对于京东来说，当务之急是建立深厚的主播团队。此前有消息传播，京东有与董宇辉接触的意向，并开出“不考核GMV”、“不考核毛利”的条件紧急招募主播。
02
竞争白热化，电商卷的是什么？
尽管直播电商发展得如火如荼，但电商的根本处境却并没有改变。2020年宅经济的发展，已经将互联网最后的红利挖掘殆尽，线上零售的占比一举超越了线下零售，但电商市场的增长却已经触顶。直播电商在一个存量市场里竞争，这是电商平台不得不以“低价”来吸引流量的主要原因。
而在低价之下，是平台在供应链的激烈交锋。从二选一时代，再到直播电商的“最低价”时代，平台抢夺的是供应链。而流量是平台最重要的武器，有流量才有成交，有成交才有更多品牌进驻。
李佳琦直播间在淘宝的一家独大，成为了“最低价”的底气，因为品牌清楚，在李佳琦的直播间能够达成更多成交。而品牌方不断给予直播平台更好的选品以及更低的价格的决策也为直播间吸引了流量。
从主播、MCN到商家和消费者，直播电商平台展开了无数的布局。在这个阶段，平台对供应链的要求必然会进一步深化，寻找供应链的差异点已成为了当前以及未来平台最需要完成的任务。换句话说，供应链的差异化，是接下来各大直播电商平台比拼的重点。站在行业视角看，直播电商平台的竞争激烈，若是拿不出与众不同的商品，很难有竞争力。
因此，当下新一轮的低价竞争，本质是供应链和效率比拼。申万宏源证券分析师赵令伊指出，价格力一般来源于平台让利补贴，或是平台对供应链和运营效率提升产生的增量利润再分配，从长期可持续性角度出发，各平台2023年主要聚焦于供应链和运营提效。
