从国内“卷”到海外 清洁电器品牌角逐新“战场”
近日，《花儿与少年丝路季》开播。花少团首站前往了“一带一路”共建国之一的沙特阿拉伯，在领略沙特人文风情的同时，花少团也走进了在沙特当地的中国制造，感受中国力量与智慧。节目里，花少团体验了中国快递在沙特当地分拣、派送等流程，在派送中，他们发现中国制造的扫地机器人等产品，备受沙特当地人青睐。
近年来，中国清洁电器市场飞速发展，扫地机器人、洗地机成为家电市场新焦点。各企业在产品功能、性能、服务、价格、营销等多维度上内卷，面对国内清洁电器市场日趋白热化的竞争态势，各企业开始向海外发力探寻新的增量机会。
国内市场竞争日趋白热化，企业向海外发力探寻增量机会
经过几年高速跑，清洁电器市场增速放缓。奥维云网(AVC)推总数据显示，2023年上半年，清洁电器国内市场全渠道零售量1092万台，同比下降8.9%、零售额150亿元，同期增长3.1%。“增长乏力”的市场叠加“量降额升”的品质化升级，意味着清洁电器市场内卷愈发严峻。
无论是在电机、控制、智能、电池管理等关键技术上的创新布局，将人机交互、人工智能、导航及路径规划等核心技术落地到产品上，实现在智能程度、清洁能力、续航时间、性能稳定等方面的进阶式提升。还是选用流量艺人等为品牌代言，借助名人效应产生广泛影响和认知。各企业都在不断提升用户感知，以供给创造需求，撬动市场发展。
此外，在服务层面，各企业也在不断构建自身的竞争壁垒。某行业研究人士告诉中国家电网，现在企业的服务已经“卷”到了7天无理由退换货(包运费)层面，“这项权益其实本身是在《消费者保护权益法》中的，但现在很多企业为了提高销量，在大力宣传这一点，而这就造成了很多消费者会买不同品牌的产品去试用，然后再把不需要的产品退回。”这种“卷”服务的行为造成清洁电器产品退回率高的同时，也给企业带来了一定的成本压力，“因为产品不是一键恢复出厂设置那么简单，要看消费者使用程度而定，清洁电器产品一般是加水使用的，被退回后，基本上企业需要全面清洗一遍后才能再售卖。”
可以看到，各企业在市场上的比拼，已从产品功能覆盖至营销、服务等全维度，同时伴随健康舒适和解放双手的需求催化，近几年清洁电器市场得以跑赢家电大盘。但不可否认的是，当前清洁电器的产品渗透率仍旧不高。市场持续扩容不易态势下，不少清洁电器企业将目光投向了海外市场。
基于海外家庭场景需求，以本土化能力适配海外消费者
当前，石头科技、科沃斯、追觅、云鲸等国内清洁电器企业，均在海外市场有所布局。石头科技正在建立全球分销网络，其在美国、日本、荷兰、波兰、德国、韩国等地设立了海外公司，同时在Amazon、Home Depot、WalMart等线上平台开设了线上品牌专卖店，以线上线下双管齐下模式深耕海外市场。同样，科沃斯和追觅在海外也已形成了线上、线下双渠道组成的多元化销售体系，能够更全面的触达消费者，提升公司竞争力。云鲸则主要依托线上渠道，对标iRobot出海北美市场，通过搜索引擎与独立站点结合和电商平台两大线上触点，铺陈海外市场。
但因消费习惯、场景、认知的不同，海外市场与国内市场还存在着不小差异。“在国产扫地机器人出海前，海外市场大多是仅有扫地功能的产品，基站功能也远没有国产机型完善。而我国产品出海后，凭借扫拖一体的机身和多功能基站的优势可以迅速填补市场空白。”GfK家电事业部资深分析师刘佳琦进一步分析说，同时国产品牌兼具性价比，让海外消费者较快地接受新产品，“但海外家庭与国内家庭装潢有所不同，对于我国清洁电器企业而言，出海的选品非常重要。”她提到如在国内大放异彩的洗地机，出海之路并不十分顺利，因为海外家庭多铺设地毯，也没有国内家庭日常拖地的习惯，因此需要注意不同的清洁习惯给消费者带来的购买习惯上的差异。
这一点，添可相关负责人也表达了相同看法，“海外消费者对洗地机的认知度较低，会更倾向于购买吸尘器，他们还未深入到对洗地机产品多品牌的选择中。”同时他还谈到，与国内营销不同的是，海外营销较为注重媒体对产品的背书。因此目前添可在海外的整体营销打法主要是通过搭建完整的品牌矩阵、增强曝光的方式，着力于让用户感知到产品是突破传统清洁的最优选择。
诚然，因地制宜的输出产品、制定营销打法是赢得市场的关键。中国家电网在今年上半年调研、走访了多家清洁电器企业，他们都提到，要基于海外市场的家庭场景需求，以本土化能力做到产品差异化以适配海外消费者。如，石头科技表示除产品层面的本地化外，在渠道层面也要全面本地化，在国内市场，他们深耕电商渠道，以线上渠道为主，线下渠道为辅，但海外的消费习惯不同，有很多国家的消费者更愿意在线下购物，因此他们采用综合打法，以经销商方式为主，线上渠道为辅的方式，便于消费者的接触购买。
那么，随着各企业在产品定位和渠道布局上的逐步深入，他们在海外市场的收益又如何呢?据公开财报显示，2020年-2022年，石头科技海外营收占比分别为41.24%、57.63%和52.54%，海外市场已成为石头科技业绩的主要支撑。
2020年-2022年，科沃斯海外营收占比分别为46.71%、36.05%和31.8%，虽然其海外营收占比呈逐年下降态势，但其在海外的营收并没有下降，其海外营收分别同比增长34.95%、60.26%和20.2%，对比之下，科沃斯似乎更为重视对国内市场的开拓。
2020年-2022年，添可海外营收占比分别为46.03%、31.7%和31.6%，添可作为科沃斯的第二成长极，其在海外市场的品牌认知度和影响力已成为科沃斯业务发展的重要增长引擎之一。
追觅科技中国区总经理王辉在《第三届新浪潮品牌大会》上公开表示，2022年追觅海外销售收入占比达40%左右，同比增长近60%。
当前，我国清洁电器企业已将其战火燃烧至海外，以研发技术推动产品升级、以产品升级驱动市场需求、以市场需求提升研发技术，形成了正向的闭环驱动。诚如上述研究人士所言，供应链齐全、创新能力强是我国清洁电器企业的优势，但需要谨慎的是，在海外市场上，我国清洁电器企业仍要注意出口地法规风险(如法国可维修性指数、欧盟吸尘器生态设计指令、电池指令等)、出口地政府原有本土品牌保护等风险。企业要不断提升自身统筹和适应能力，以应对电商销售的季节性变化、海内外关税政策窗口变化等外部变动因素，完善在海外的发展与布局。
