内卷尽头 精心微雕 | 2023年1季度中国电器市场总结及未来预测
序
一如所期，2023年作为疫情防控全面放开的第一年，人们的生活已恢复到初始状态，各行各业的生产经营活动也全面回归正轨。2023年一季度，经济回暖，消费复苏，然而消费复苏多见于餐饮、旅游等领域，基于家电市场高保有量、低频消费属性、换新需求不紧迫等行业特殊性，家电市场并未激起明显波澜。奥维云网（AVC）推总数据显示，今年一季度我国家电市场零售额规模同比下滑3.5个百分点，市场规模触顶之下，行业仍呈现出激烈内卷之势。
我们曾在去年三季度的总结中建议大家“卷亦有道”：给自己一个45°仰角，让我们既能够看清方向，又能够思考方法，在“多”与“少”，“过”与“乏”之间加以分辨，保持清醒。然而今天再拾内卷的话题，我们想和大家探讨的是——内卷尽头，精心微雕。“风起于青萍之末，浪成于微澜之间”，太多的大影响与大思潮往往从微细之处迸发，当行业规模受限于穹顶之下，我们更应该懂得精雕内功，以确定的竞争力对抗外界的不确定性。
环境改善，行业内卷
2023年随着政策的全面开放，我国市场环境逐步回暖，今年一季度GDP同比增速提至4.5个百分点，3月社零同比亦高达10.6%。同时我们也看到消费者信心逐渐回暖之势。
然而疫情留下的疤痕效应仍在不断侵蚀用户的消费习惯，尤其是投资意愿下降和储蓄倾向提升。据央行调查，在消费、储蓄和投资意愿中，倾向于“更多储蓄”的居民占58.0%，接近六成，虽然比上季减少3.8个百分点，但仍然占了大多数。
消费复苏多见于餐饮、旅游等领域，家电市场并未激起明显波澜，奥维云网（AVC）推总数据显示，今年一季度我国家电市场零售额规模同比下滑3.5个百分点。但值得一提的是，3月作为行业规模的重点大月，行业规模同比提升0.8个百分点，这也预示着一个良好的开始。
市场规模触顶之下，我们仍能看到行业激烈的价格内卷，尤其是线上市场，低价位段产品的零售量占比明显提升，这与低端用户被抖音、快手、拼多多等渠道严重分流不无关系。然而我们知道，在用户需求下降的大背景下，低价换量赢得市场份额的短暂提升的做法看似生路，实则放弃利润、严重时甚至牺牲口碑，实为死路。
内卷尽头，精心微雕
进入了更新换代周期的家电市场在疫情的催化下加速呈现出“后稀缺”特征：购买需求稀缺，产品供给过剩。行业的乌卡时代（VUCA）特征日渐凸显，即行业充满了不稳定性、不确定性、复杂性和模糊性。越是在这般复杂环境下，我们越应懂得精雕内功，以确定的竞争力对抗外界的不确定性。
长期主义的理论告诉我们，最快的捷径是——日拱一卒、精心微雕。
首先，高端产品的打造和推广是第一个需要精雕的能力。在多重因素叠加的周期里，我国家电市场中消费升级的趋势洪流不变，即便在需求端呈现了K型分化之势，但K型的两端同时也在升级。
其次，是场景打造能力的精雕。调研数据显示，用户对家电场景套购的接受度不断提升，同时家场景的呈现方式对于消费者选购家电的助力程度也十分喜人。然而我们发现，目前行业中的家场景打造仍有诸多不足之处，最明显的就是场景打造偏于理想化、用户代入感不足，以及家电和家居产品的融合度不足等提升问题，未来提升场景打造能力仍有较长一段路要走。
第三，家电产品的功能属性升级从未止步。而通过叠加功能提升产品竞争力，甚至叠加其他品类的功能以跨越边界赢取规模，也正成为家电行业寻求增长途径的一种常见方式。走别人的路，让别人无路可走，在某些场合也可以是褒义的。升级产品跨界属性，让发展“无界”，也是一种能力。
第四，精雕主动智能的能力。ChatGPT的热潮让人们对人工智能技术驱动的自然语言处理能力有了新的认知，也让智能家居和智能家电重拾热度。行业走过了单品智能和联网智能的阶段，而智能的下一站应该就是主动理解、主动服务的AI智能阶段。
此外，去年年底正式发布的Matter1.0协议，也有望整合不同家电品牌、不同家电品类之间无法互联互通的难题，击溃智能家居市场的“小山头”，“小派系”，“小生态”将智能家居带入一个新的发展阶段。截止2023年1月初，已经有600+产品（APP）接入Matter协议。
最后，是前置推广的能力。三年疫情同样改变了用户的购买触点，渠道碎片化在疫情期间深化到了极致，同样升华到极致的还有用户注意力的粉末化。近几年，行业将家电产品向前置化渠道推广的努力从未停滞。而我们同样需要前置的还有各种推广，让消费者尽量在信息链条的前端，甚至是在购买需求产生之前接受推广。
重戏开场，修复在望
站在3月的起点向前看中国家电市场，我们认为3月只是市场复苏的开始。从家电市场零售额分月度的销售占比来看，1-2月合计仅占12%，家电的重点销售月份正待迎来。迎来需求修复的同时，我们也将迎来去年疫情波动带来的低基数。因此，市场的重头戏正在开场，行业修复可期。奥维云网（AVC）预计，2023全年整体市场零售额增长4.1个百分点。
