告别价格战的6·18大促 电器市场新特征明显
2022年618已结束，与往年热闹非凡、喜报频发、明星云集的大肆宣传相比，今年618从开始到结束都显得尤为“佛系”，电商平台捷报、各大家电企业战报比往年少了，热搜、朋友圈晒单也是少之又少。市场发生了如此大的新变化,今年的618市场呈现哪些新的特征，与往年相比有何变化？短暂失灵的“促销节点”，又会激发企业如何应对？我们邀请作战一线的行业大咖从内部解读今年618，并对行业发展进行支招。
郭梅德
奥维云网（AVC）总裁
2022年618整体表现可以用从“开门红”到“静悄悄”来总结。由于线上平台提前启动618大促，开门红成绩亮眼，但受到消费不足和需求疲软影响，整个618市场表现泛善可陈，不过仍有几点明显变化：
企业端在线上大促的价格策略更加理性。积极通过产品结构拉动销售结构向上突破， 线上产品高端化方兴未艾 。
趋势新品成为消费主力。激光电视、集成厨房电器、新风空调、洗地机、空气炸锅等趋势产品大放异彩 。
线上销售平台开始分化。以京东为代表的专业电商本次618市场表现依然强势，不过由于流量因素、头部主播缺位和策略问题体现出一定疲态；拼多多开始发力家电，抖音、快手等内容平台也快速切入家电电商，线上线下统合一体趋势明显，全域电商概念兴起。
面对“大促”拉动效应减弱的现实，企业应理性对待618的“静悄悄”，关注日常销售流速和动销，通过自身营销节奏的调整合理分配资源。
陈风波
苏宁易购大家电行业线总裁
在市场承压之下，今年不管是平台抑或是商家，都主动降低了对618家电市场的期待，刨去对销售额的追逐，仍然有一些向好的趋势正在显露：
家电的受众人群逐渐年轻化。家电产品的主力消费人群已经变成科热衷尝试新事物的90后、95后，甚至是00后，对于智能家电、节能家电的市场需求量和接受度增大；
品质化、套购化、智能化家电受追捧。线上品质智能家电、套购家电的销售占比有所提高，且绿色节能家电走俏，各种提高生活品质、满足场景套购需求的家电产品受到消费者追捧。
面对突如其来的疫情，节点化的销售模式在不同程度上发生了改变，企业的应对策略也有了新的打法：
首先，双线融合的场景化模式近一步增加消费者体验感，而1V1视频导购、金牌销售管家式一呼即应服务更能提升用户的好感度；
其次，产品上多以健康类、环保类智能家居家电为主，套系化、场景化一键更换模式更能满足不同需求的用户；
最后，通过大数据计算，运营模式已从传统的“人找货”演变到现在的“货找人”，并且根据不同的客户需求，提供各种金融权益，整合方案，售后管家等多项服务升级包，不断提高用户购买体验。
叶丹芃
老板电器CMO
今年的618市场虽有些“安静”，不过新的趋势展现也较为明显：
所有品牌争相赢取用户喜欢。消费者已变得更加理性成熟，“便宜”不再是促发消费决策的唯一因素。人们对于好品牌、好产品、好服务的认知有着越来越清晰的判断准则和更高的要求，这反过来倒逼企业要更扎扎实实地做“价值创造”。
头部品牌主导市场。这次618期间，厨电等行业的头部品牌市场份额占比较以往更高。市场格局从“满天星空”快速走向“月明星稀”，头部企业闪耀并主导格局。
新兴品类表现亮眼。受疫情宅家的刺激因素，也有品类心智逐渐成熟带来的消费力转化，更是各品牌重视度提升后教育、耕耘、种草的自然结果。
促销发生变化，企业可从“价值创造、全域营销、综合实力”三大能力进行应对：
首先，电商平台成为品牌经营的主战场，除了关注生意指标外，更应该关注品牌势能的成长，既要流量又要品牌。
第二，用全域整合的思路布局渠道，改变渠道间孤立和小闭环的割裂状态，同时通过组合拳，实现站外种草，站内锁定。通过精细化运营，做到从“人找货”升级为“货找人”。
第三，618看似是一场营销战役，但背后比拼的却是企业的综合实力，不仅仅是销售能力，更是消费者的洞察能力、产品创新和技术储备能力、内容和用户运营的能力、供应链和产能的保障能力、数字化基础设施能力等。
谨言(叶仁哲)
小红书品牌客户业务
3C家电行业负责人
越来越多用户到小红书搜索家用电器的专业测评以及查看普通用户的使用体验。今年618期间，小红书平台家用电器品类的搜索规模比去年上涨了3倍多，笔记发布量上涨2倍多，同时与今年非618期间进行对比，搜索规模仍有2倍多的提升，大促仍然有效的驱动着消费者的消费行为。
品牌方从4月份开始持续种草，影响平台上的消费者心智，到6月份集中爆发做转化。从搜索数据来看，618预售开始的前一天和618当天，搜索量达到峰值，量级几乎持平，近两年用户对于618的认知，已经从“1日狂欢”，变成一个长达1个月的消费周期，这期间，搜索规模一直维持在一个比日常高的水平。
在家电品类，小红书用户最感兴趣的是厨房家电，其中破壁机、空气炸锅排进 TOP3。
话题总结
作为上半年的收官一战，今年618市场可以说是被行业寄予厚望，不过618大促最终的销售数据确令人深思，据奥维云网（AVC）线上监测数据显示618促销期（W23-25），家电全品类零售量下滑7.3个百分点，零售额下滑1.4个百分点。面对大促的拉动效应减弱的现实，企业应理性对待促销，注重日常销售，关注用户体验，创新变革产品，通过真正的创新性产品满足用户需求，激发用户购买和更换。
