GfK中怡康报告 | 2021年电坐便器市场解析与未来展望
新冠疫情影响了全球经济和产业的发展，也永久改变了消费者的部分价值观，使人们追求健康、舒适生活的意愿比以往任何时候都更强烈。与传统家电相比，电坐便器在中国市场普及率较低，而消费者购买需求旺盛，市场前景可期，但行业格局尚未稳定，产品同质化趋势明显，市场竞争充满变数。本篇从电坐便器的市场现状入手，分析消费者细分人群的需求变化，并预判与之相应的产品发展趋势，为相关企业提供参考。
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2021年电坐便器市场概况
2020年受疫情因素的影响，家电市场消费受到抑制，而这种需求在2021年得以释放，其表现为2021年1~10月家电市场累计实现零售额6912亿元，同比增长7.7%，然而若是去除疫情的干扰因素，对比2019年同期，家电市场的零售额实则是呈现5.4%的下滑。因此可以判断出，不同于2008年~2013年家电下乡、以旧换新促进家电市场增长，也不同于2014年~2017年房地产行业的带动，目前家电市场外部环境中人口和互联网红利逐渐走弱，家电规模已经进入了存量震荡时代。
在家电整体规模进入存量时代的背景下，多数传统家电市场增长承压，具有代表性的如电烤箱、煮水产品、电饭煲、电风扇和榨汁机等，2021年1~10月线上零售额分别同比下跌21.4%、2.5%、15.4%、 27.7%和7.6%。
而与传统家电市场萎缩形成反差的是，以电坐便器为代表的一些健康舒适型家电市场正在稳定增长。一方面，健康因素本是家电产品升级的主要方向，杀菌、抗菌的技术水平进一步得到提升，产品健康元素更加多样化；另一方面，2020年突如其来的疫情提高了全民健康意识，更多的消费者对环境安全和健康的重视程度不断增加，因此健康型家电成为家电市场新的增长点。
健康型家电在净水领域、环境领域、清洁领域及个护领域都有涉及，目前具有代表性的健康家电，2021年1~10月线上市场增速由高到低的分别是台式直饮机（118.8%）、手持式清洁机（111.3%）、电坐便器（63.9%）、零冷水燃气热水器（36.0%）、前置过滤器（35.2%）、除菌洗衣机（15.0%）、洗碗机（9.4%）、厨下纯水机（9.4%）和除醛型空净（6.7%）。
电坐便器于上世纪90年代就已经进入我国市场，经过近30年的发展逐渐走进了大众视野，从2015年开始市场规模不断走高。随着电坐便器在国内市场的成熟发展，“出国旅游买马桶盖”也早已成为陈年旧闻。2021年1~11月线上市场电坐便器达成零售额94.8亿元，零售量398万台。电坐便器具有体验舒适、便捷和健康的产品特性，市场的持续增长也体现出用户对电坐便器产品的刚性需求。
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电坐便器市场产品结构变化
厨卫家电市场不断发展壮大，产品种类愈加多元化。在2020年新冠肺炎的疫情袭击下，健康再次引起了消费者们的热切关注。在这个庞大的产品群中，电座便器顺应潮流，大步向前。
从GfK中怡康线上市场零售监测数据来看，电座便器的产品结构经过不断优化，目前已经形成了以一体机为主体、兼具智能便盖和套装机的产品形态。从2016年到2021年11月，一体机的零售额份额已经从55%扩张到近80%，成为了绝对的支柱，并且一体机在今年的零售额增速中位居首位，达到了82.8%，可以说一体机在电坐便器市场表现为高占比、高增长；位于电坐便器产品结构第二位的是智能便盖，但市场比重不到20%，而且市场份额呈现一路下滑的状态，2016年智能便盖的比重还高达41.2%；此外，套装机不温不火，保持稳定，市场占比在3%左右徘徊。
电座便器的产品结构趋于稳定，功能升级、性能走高成为了众多品牌努力开拓的方向。从电座便器发展趋势看，大体可以分出四个方向：安全环保、卫生健康、舒适享受、智能科技。
安全环保
安全环保作为电座便器的基础性能，漏电保护、停电冲水、无水压限制、IPX4防水等入门级功能逐渐被消费者所熟知；
卫生健康
卫生健康领域逐渐深入化，移动清洗比重高达了97.2%，喷杆自洁也达到了97.9%，此外除臭、净水过滤、UV紫外灯等功能也在逐渐高升，品牌推广力度加大；
舒适享受
在安全环保与卫生健康需求日趋满足的状态下，舒适享受成为了消费者的潜在需求，结合GfK中怡康线上市场零售监测数据看，温感座圈、暖风烘干、即热式、光感夜灯、自动冲水等市场零售额份额比重分别高达96.9%、97.2%、95.2%、85.3%、63.6%，标配度较高，表现不凡，市场接受度可见一斑；
智能科技
智能时代的浪潮下，电坐便器也日渐加深了对智能的研究，智能翻盖、智能互联、遥控器开始成为消费者的考虑因子，同时AI智能语音、AI手势控制等也走在赋能产品、提升消费者智能体验的路径上。
智能已经成为了电座便器的主要属性，也是其主力跃升方向。从电座便器的智能科技发展来看，有别于常规智能连接，品牌更加注重产品的边界体验，更加聚焦产品的人性化设计。各项操作实时显示的高清智慧屏，解放双手、人工语音播报水温、座温、风温等的AI语音播报和控制，智能记忆功能及个性化如厕体验等，为电坐便器的产品升级添砖加瓦，开拓了新的路径。
同时，电坐便器的品牌在赋予自身产品更优异的体验的基础上，也在积极研究新兴方向的解决路径，比如搭载健康检测功能，用户可通过APP了解生命体征数据和健康建议，在更加便捷省力的基础上更深入地进行消费者家庭生活的检测革命，为家庭提供顾问式健康服务，能够让消费者对自身的身体健康了如指掌，准确及时进行健康身体的培养，例如某品牌提供的健康一体型电坐便器就能够进行14项尿液数据检测、6项体脂数据检测，提供家庭全成员个性化定制式健康旅程。目前载有健康监测功能的电坐便器价位隶属高端产品，健康意识较强的中等收入以上家庭将成为其主要受众。
电坐便器在拓展家庭顾问式健康服务的同时，也在顺应家电场景化、套系化、智能化的趋势。在厨房大电领域，龙头企业们已经竞相出手，加紧开拓步伐，在顺应潮流的基础上，全屋热水中心、厨房烹饪中心、厨房清洗中心等场景逐渐被行业所认知。而以电坐便器为核心的卫浴空间，也在加速布局智能卫浴场景化，从消费者对卫浴的内在需求出发，寻求智能化与人性化的最佳契合点，将信息化和数据化变成新的服务形态，搭配智能电坐便器、淋浴、浴缸、镜柜、净水系统等产品，可通过语音或APP远程操控，具有智能学习、语音交互、产品互联互通、健康管理等多方位、多元化的功能，提供智能卫浴整体解决方案，为家庭创造便捷、省心、舒适和个性化的品质生活。
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电坐便器市场品牌竞争及趋势预判
根据第七次全国人口普查数据，2021年全国共有家庭户4.9亿户，按照2021年城镇化率64%推算，城镇家庭户数为3.1亿户，若每个城镇家庭都配置电坐便器，可以看出电坐便器市场潜力巨大。
在巨大市场增长潜力的驱动下，越来越多的企业开始大力投入这一市场，电坐便器市场品牌画像丰富，有专业建材家居企业，有家电制造企业，有互联网品牌，近两年来也有不少小微科创企业加入了智能马桶这个赛道，因此整个市场呈现出“百家争鸣”的繁荣态势。
从GfK中怡康监测数据来看，电坐便器线上市场品牌数量已从2017年的240个攀升至738个，五年时间数量翻了三番，市场火热程度可见一斑，而前5品牌的市场集中度一直在40%左右徘徊，可以看出尚未有高寡头企业脱颖而出。
从细分市场上看，电坐便器市场竞争呈现离散度情况主要受到一体机的影响，当下一体机产品是整个电坐便器市场的焦点，一体机市场品牌参与度高于智能便盖，并且市场集中度相对较低。由于一体机的高渗透性，因此细分市场竞争的相对分散也体现在了行业整体。
国外电坐便器行业发展起步较早，外资品牌知名度及产品技术相对成熟，因此在中国市场——尤其是高端市场具有一定的优势；中端市场以传统卫浴企业为主，近两年家电企业在电坐便器市场也加快了成长的步伐。随着近几年卫浴、家电品牌在产品研发和技术创新方面的投入，“国货”以超高的性价比优势占据了不小的市场份额。虽然当下进入电坐便器行业的品牌繁多，但电坐便器市场产品同质化趋势渐显，行业格局尚未稳定，市场竞争充满变数，可以预见，未来没有技术研发实力的企业一定会逐渐退出历史舞台。
新冠疫情影响了全球经济和产业的发展，同样也改变了人们的生活方式和消费需求，尤其是对消费者价值观产生了深远影响，人们对舒适生活的追求体现在对健康、智能以及合理设计的追求上，根据GfK关于家电消费趋势的调研结果，有85.5%的消费者在选择家电产品时更关心产品的智能化和人性化，82%的消费者表示很注重家电产品的设计和外观。消费者需求决定市场走向，用户需求驱动供给端不断升级更新，未来家电发展必然是更智能、更健康。
2021年，在GfK消费者调研中，与电吹风、热水壶和电风扇等多类别传统家电相比，智能马桶的产品拥有率相对靠后，而在近期购买计划中，智能马桶的购买计划位居前列，因此从消费者意愿来看，电坐便器产品拥有率较低而购买意愿较为强烈，可见市场前景可期。
在经济快速发展的同时，中国消费人群结构也发生了翻天覆地的变化。根据国家统计局的公开资料显示， 一人户、二人户家庭占比逐年提升，2020年中国65岁以上人口占比达13.5%，单身人群以及母婴人群规模也在逐步扩大，细分人群日趋多样化，新消费主体的多元化催生更多市场新需求。
以老龄化市场为例，越来越多的企业在设计和功能创立方面都在探究“老龄化”的需求，逐渐推出适合老龄化所用的家居产品，如：上翻式淋浴座椅、移动坐便器、步入式安全浴缸、适老化面盆等。目前，电坐便器在我国的保有量较低，但随着我国老龄化加速、消费结构升级和城镇化改造持续推进，电坐便器将迎来数量级增长。
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总结
电坐便器以加热、清洗、自动冲水为基础功能，在此基础上新晋功能逐渐增多，人性化的体验感不断提升。在健康和舒适双向加持下，消费者对电坐便器的态度可以说始于健康，陷于体验，终于品质。
目前电坐便器市场需求旺盛，市场规模稳定增长，随着2019年电坐便器新国标的实行，产品结构更新、品质升级更加明显，企业参与度强烈。
电坐便器市场前景可观的同时，行业发展却任重而道远。与日本等发达国家相比，电坐便器在中国市场普及率较低，在消费者层面需要进一步的引导和培育，除了家庭以外，也需加大大型商场、学校、写字楼、医院、养老机构等场所的体验推广，要让电坐便器符合并超出每一位体验用户的预期。体验式营销能加深消费者对产品的认知，同时促进家电企业努力丰富产品功能、提升电坐便器智能技术水平、加强产品核心竞争力。体验与营销两者相得益彰，坐便器在国内的普及指日可待。
