墨君：健康环境电器行业趋势大盘发展趋势研判
在消费升级和健康中国的大趋势下，用户的消费理念不再是以刚需化为主，而是逐步向品质化过渡，而作为改善生活环境、提高生活质量的重要家电品类，净水器、净化器、清洁电器、智能马桶等健康环境电器受疫情刺激，消费需求快速增长。
阿里巴巴集团天猫精灵事业部总监墨君先生做演讲
2021年12月15日，“数智共振·引爆未来”慧聪网2021中国健康环境电器产业峰会在厦门国际会议中心酒店盛大举行。健康环境电器行业协会领导、企业领袖、精英代表以及来自全国各地的经销/代理/工程商、媒体等500余嘉宾齐聚，共同见证行业荣耀时刻！
阿里巴巴集团天猫精灵事业部总监墨君先生带来《天猫环境健康电器趋势白皮书2021》的主题演讲，白皮书通过丰富的大数据和精准的消费者反馈，提供包含环境健康电器市场趋势解读，净饮水行业发展趋势研判以及环境电器行业智能化方案，为商家指明清晰的趋势赛道，更能提供满足消费者的趋势货品，且更高效的转化目标细分人群。
环境健康电器市场趋势
后疫情期间，人们对环境健康电器关注度的提升，促进了健康家电销量的增长。环境健康电器市场在今年快速增长，依赖于购买人群的快速渗透，其中，环境健康电器市场增量有18%来源于购买人数增加，同时，线下依然占据末端净水主导，但线上的增速更快。因此，把握购买人群洞察成为了生意增长的关键要素，对于当下我国环境健康电器行业来说，既是机遇、也是挑战。
在净饮市场中，净水器为市场主导品类，净水器的销售金额、体量及同比增速较为突出，一跃成为带领环境电器市场发展的主要类目。消费者需求在饮水大市场凸显细分化趋势，其中，净水效率、水温控制、智能化升级成为净饮产品的主要溢价卖点。
在空净市场中，空气净化器成为空净市场主导品类，基于消费者不同使用场景需求做出市场细分，不同价格段的适用场景不同，其中除菌除毒、母婴属性产品功能点成为空气净化器产品突出卖点，净化效率、除菌除毒、智能化等产品功能点成为该品类主要溢价点。
人群细分与洞察分析
目标消费群体中，母婴人群、家装人群和品质生活人群较强，较全网人群有高相关品类消费行为。其中，品质生活人群较母婴及家装人群涉及面更广，基本涵盖了全网类目，由此可见，品质生活人群是环境电器市场发展的主力军。
母婴人群洞察
在环境健康电器母婴人群中，母婴分层人群对环境电器产品的关注点各有不同，尤其会被母婴属性产品功能点吸引，除醛、国产品牌厨下净水器、饮水机/直饮为母婴人群在对应品类的偏好搜索词。
母婴人群对空气净化器品类的消费目的明确，在购买空气净化器时会着重考虑智能性和操作舒适性。同时，对宝宝的保护功能性、噪音小、外观出色等特点格外吸引母婴人群的购买，除醛、前置、龙头过滤器、小型、即热等具备新型特点的产品迅速成为新宠。
厨下净水产品中，具备“母婴零陈水”等母婴亲和性的产品更能成为该人群购买的决策点，满足“宝宝冲奶粉”、“全家安全”等场景化需求的产品更能沟通触达母婴人群。
在台净品类中，母婴人群更倾向于购买具有小巧便携特点的台式净饮机，对于大容量、多档水温、多场景适用、外观颜值有一定偏好。除此之外，母婴人群对高价空净偏好显著性最强，除台净品类外，新手妈妈与母婴人群在各品类价格偏好显著性相似。
基于母婴人群高相关品类消费链路推导，环境电器平均购买决策周期为近50天。婴童用品、玩具/童车/益智/积木/模型、童装/婴童装/亲子装为与母婴人群高相关购买类目，有利于未来跨品类拉新。
家装人群洞察分析
在环境健康电器家装人群中，不同细分人群对环境电器诉求各有侧重，净饮水品类主要关注净饮水效率，空净品类以除醛散味为刚需。除醛/负离子、前置过滤器、净饮加热一体机等搜索词出现在用户高频搜索框中。
出于家装散味的要求，家装人群在购买空气净化器时会更偏好于具备除醛、负离子等额外功能的产品。对净饮水品类的选择，家装人群更偏向于前置净水器以及水龙头；在台净品类产品中，净饮加热一体机更受消费者青睐。
在台净品类中，家装人群商品偏好更倾向于高颜值、小巧可爱造型产品，看重台净的净水功能，具备即热、净饮一体、数字显示屏等具备新型特点的产品都更受青睐。而对新房人群较家装人群在各品类中高价格带购买人数占比更高，对高端净水器价格偏好显著性最强。
基于家装人群高相关品类消费链路推导，环境电器平均购买决策周期为近60天，在购买渠道上，线上搜索、亲友咨询、线下门店体验是主要方式，但消费者决策信息来源的途径正变得愈发丰富和分化。水质安全是消费者选购产品的基础决策因素，但科技内涵、功能和服务等因素驱动溢价，导致决策因素也呈现复合化趋势。
净饮水行业发展趋势研判
随着消费者净水意识逐步提升，饮水需求不断细化，净水产品也发展出生活用水净化与全屋用水预处理类产品等两大主要类目。生活用水净化主要包括厨下净水器、龙头净水器、滤水壶和花洒净水器等，全屋用水预处理产品包括前置净水器和全屋净水器等。另外，行业也从制水场景上将产品分为饮水机、即热饮水机、茶吧机和气泡水机等。
从数据上看，生活净水产品是净水市场销售主体，市场份额达90%；全屋用水预处理产品尚有较大市场普及空间，其中前置净水器是全屋水预处理产品中的“明星”。另外，消费升级类饮水产品已成为饮水市场主体，占到近8成份额，且仍在强劲增长，2020年同比增长贡献率达167%，特别是即热/台式净饮机与茶吧机作为典型的升级型饮水产品，正在被越来越多消费者所接受，显著打开了市场规模天花板。
更为重要的是，这是一个开放的市场，市场垄断程度较低，进入机会较多。传统知名品牌利用客群优势横向拓展净饮水市场，主打性价比；而拥有技术优势的专业品牌，则凭借纵向开发能力深耕布局全套净饮解决方案，主打品质类产品。特别是随着高价值用户不断进入，中高端净饮水产品市场前景越发广阔。
从使用场景看，净水主要还是为了“喝”，但“用”净水的需求在消费升级与产品拓展的大环境下显著增长。比如，育婴族极为关注母婴相关的喝净水场景（如婴儿食品冲泡）；装修人有活跃的生活净水使用需求（如洗菜淘米、沐浴、洗漱）；品质家的净水使用场景则较聚焦于品质生活（如茶饮冲泡、沐浴）。
消费者对于净水的核心诉求是“获得纯水”但长尾需求逐步显现并存在群体差异。育婴族更关注水质的健康；装修人较执着水质的深度净化；品质家则对水质的口感改善更为在意。从产品选择上看，装修人更倾向选择平价国产品牌，对于前置产品偏爱度高；品质家则钟情进口品牌贵价产品，人均净水产品购买品类数最高；育婴族对于品牌与价格的选择都较为均衡，对滤水壶产品需求度高。
另外，智能监测、自选过滤级别、自动清洗、更快出水是消费者普遍最为关注的净水产品功能点。其中，育婴族会相对更关注水温可调与智能操控；装修人更偏好免清洗、少等待的“懒人”功能；品质家则偏爱智能化与功能性带来的体验升级。
白皮书调查显示，消费者关注的产品设计趋势是“轻松上手”“随处可放”“一目了然”。更多消费者关注简便操作、小巧轻便、可视化和设计感等产品特性。在工业设计风格上，简约、科技、轻奢是消费者喜爱的主流设计风格。
不过，消费者从来不只看外表，净饮水产品的内涵更受关注。调查显示，更多消费者期待净饮水产品在节能高效、功能增益和科技赋能等方面取得技术突破，推动产品寿命更久、效率增高、功能更全、智能化水平更高。
未来，拥有较强人机交互功能和更能满足用户个性化需要的智能净饮水产品，将成为行业发展趋势。而不断扩展的制水场景，也让拥有不同口感特色的多功能产品更受欢迎。
净饮水产品是消费者在居家生活中高频使用的小家电，是在未来“智能家”蓝图中必不可少的一部分。在“智能家”中，消费者可以实现多维度数据监测（如全屋用水、水质健康、个人饮水、滤芯寿命等）和产品智能化使用与操控（如个性模式、远程操控、智能安全等）。不过，当前仅有部分净饮水产品实现了电气智能化与物联网化，且在跨场景联动的能力上较弱，给行业留下较大发展空间。
