洗碗机爆火背后：年轻人正在拯救市场？
作为人类文明史上最难解决的难题之一,洗碗无论在哪个年代都是一个“男默女泪”的永恒话题。上个世纪八十年代,喜欢赶时髦的父母就会很明智地在结婚之前划分好生活界限:谁做饭,谁洗碗。这就像是一条泾渭分明的三八线,严格地横贯在整个婚姻世界里。
时过境迁,洗碗这项艰巨的任务依旧没能得到完美地解决,曾经有一则问卷调查,“婚后家里必备的家电是什么?”洗碗机与扫地机器人“光荣”地位居榜首,并不是因为它们缺一不可,而是在多数年轻人看来,这两样家电的存在至少可以避免99%的家庭矛盾。
甚至还没有步入婚姻生活之前,这事就已经被提上日常了。比如在知乎上,“第一次去男朋友家里要不要洗碗”的话题下,累计有4000多条回答。微博也在此前发起过一项投票活动,对于“第一次去男方家里要不要洗碗”的问题上,有37．1%的人认为没有必要,30．8%的人认为出于礼貌需要试探性地提一下。
前两天,“洗碗机销量大涨,均价破7000元”的话题冲上微博热搜,据悉,今年上半年我国洗碗机市场总销售额同比提升24．5%,单店洗碗机品类销量增幅达150%,全国所有门店洗碗机品类销量增幅则在130%左右,不少品牌门店的热门机型一度出现断货。谁都懒得动手,洗碗机似乎就成了一个生活刚需品。
而在洗碗机爆火的背后,整个家电行业却正在经历着一场场严峻考验。
家电市场为洗碗机“杀”疯了
解放双手喊了这么多年,距离世界上第一台洗碗机问世其实也已经过去了差不多200年了。
“洗碗机之母”约瑟芬是中国陶瓷的忠实拥趸者,据说是出嫁的时候带了整整一车陶瓷做嫁妆,那时候陶瓷清洗与养护都是一门技术活儿,为了珍藏这些宝贝,约瑟芬就在1850年自己发明了一台手动洗碗机。
1883年,约瑟芬成立了第一家洗碗机公司,只不过彼时的洗碗机还需要手动加水,这导致在后来很长一段时间里,洗碗机在主妇们的心里都极其鸡肋。直到1929年德国米勒公司制造出了欧洲第一台电动家用洗碗机,1954年美国GE公司又生产了第一台电动台式洗碗机,1978年米勒公司又推出第一台微电脑控制洗碗机,洗碗机才正式在家务界有了一席之地。
欧美地区的洗碗机普及率一度高达80%以上,但反观国内,国人生活首屈一指的观念就是勤俭节约,尤其对于上一代来讲,一日三餐后洗碗尽管麻烦,也没有必要用机器代替,何况他们并不认为机洗会比手洗更干净,因此洗碗机在国内的普及率不到5%。
年轻一代显然不这么想,能将洗碗的重任移交给机器谁都求之不得,至少洗碗机日渐高涨的销量就侧面印证了这一点。天猫数据显示,90后用户在天猫下单家电的比重超过60%,以洗碗机为主智能家居在天猫销量增幅均超过100%。
就算是一个人独居,面对杯盘狼藉也渴望十指不沾阳春水,洗碗机俨然成了这届年轻人生活态度的外化表征,洗碗机市场就此风起云涌。就目前看来,美的、海尔、格力、西门子等头部家电企业纷纷开始圈地跑马,松下、九阳、小米等非大型家电类企业也跟着汹涌入场。
根据《2017年中国洗碗机行业白皮书》显示,截止2017年8月份,世面上的洗碗机品牌高达43家,仅在2017年就增加了17个品牌,就连产品型号都从2016年的167个增加到229个,洗碗机市场的角逐似乎比我们想象得更早一些。
这也是没有办法的事,短短数十年,年轻人的居家观念发生了翻天覆地的变化,宁愿将家变成空荡荡的游乐场,也不愿让庞大的家电挤占空间,家电市场早已不如以前热闹。2018年,家电市场规模为8104亿,同比增幅只有1．9%,到了2019年,这个数字变成了8032亿元,整体不增反降。
奥维云数据显示,家电市场的零售额增速从2017年就开始放缓,消费端逐渐饱和,整个行业进入存量时代。宏观层面或许不够清晰,但美的、格力、海尔在2017年后的确也相继出现营收增速放缓的问题。据悉,美的与格力连续四年营收增速下降,格力更是在2021年首次出现了16%的负增长。
从某种角度来看,洗碗机成了这些家电巨头们想要争夺的一个“支点”,虽然不能借此撬动整个家电市场,但至少可以借力打力,2020年国内洗碗机市场零售额为87亿元,预计2021年会突破百亿,为了快速占领时代新宠,品牌不惜开动价格战。
调查显示,目前洗碗机的均价线下整体均价突破7000元,线上均价逼近4000元。可一旦正面交锋,谁都不愿意服输,2020年双十二,格力的4套洗碗机的价格甚至降到999元,2021年元旦,海尔一款13套智能洗碗机在直播间里整整降了2000多。
年轻人不想洗碗了,于是沉默了多少年的家电圈瞬间“杀”疯了。
这届家电正苦苦“讨好”年轻人?
有一个很有意思的现象,这届年轻人虽然正在逐渐逃离厨房,逃离家务,但为了努力营造一番烟火气,该买的或者不该买的都爱家里搬,尽管大件占地方,但小件实在多多益善,“是谁来自山川湖海,却囿于昼夜厨房与爱。”这句浪漫的歌词是当代年轻人对厨房重地最真实的写照。
根据腾讯的一组调查数据显示,不爱做家务或者对于家务活儿拖沓的网友占据76%。90后每天做饭的人只占12．7%,就算是每周做饭的人也只有36．6%。可是就算是煮个方便面,也要有专门的锅来配。
年轻人心里明显有一套自己的生活逻辑,比如煎牛排得用平底锅、煮汤要用雪平锅、炒菜要用章丘铁锅、炖块排骨都要用红瓦砂锅。总之一句话,年轻人的厨房里可以没有食物,但一定要有空气炸锅、早餐机、吐司机、洗碗机甚至水果消毒机……
图片来自《父母爱情》
毕竟家务已经脱离了传统范畴,逐渐向社交属性靠拢,比如放眼小红书,入眼一片人间烟火。2020年,小红书社区美食类的笔记发布量同比增长230%,2月份的时候一度超过美妆,成为小红书社区第一大垂直品类。
能拍照分享是这届家电能否俘获年轻人钱包的硬核标准,家电的外貌条件有时候比实用功能还要重要。根据京东家电周年庆数据显示,高颜值复古冰箱在平台的成交额同比增长超180%,带有英伦复古色调、工业风设计标签的家电成交额同比增长200%。
相反的,那些并不怎么好看的大家伙们就没有那么好运了,特别是传统厨电方面,有数据显示,2020油烟机、燃气灶和厨电套餐线下销额分别同比下降26．28%、28．6%和32．37%,销量分别同比下降32．79%、34．97%和42．95%。
为了吸引年轻人的眼球,品牌们不得不努力改变自己的“画风”,比如九阳出了可口可乐系列、美的有大话西游系列、海信璀璨系列、苏泊尔有小黄人系列等等。中国消费者报甚至提出了家电市场的一个新名词“颜价比”。
据悉,颜价比=90%颜值+10%微创新。一台长相平平无奇的电风扇的价格在200左右,但只要设计出彩就能翻好几倍。当然,年轻人也乐意为高端家电买单,根据Gfk中国零售市场监测数据来看,从2017年到2020年,高端家电产品包括万元以上的电视、柜机空调,6000元以上的厨电和5000元以上的吸尘器,零售额比重都在持续提升。
虽然家电市场在连年沉默,但并不是完全饱和,换新消费依旧不可小觑。根据相关数据统计,2020年全国报废家电总量约1．37亿台,2021年预计将达到1．5亿台。不可否认,70后80后对家电的重视丝毫不减,只是攻占年轻群体可能需要一番功夫。
他们往往只图一阵新鲜感,东西买回来束之高阁的例子比比皆是。颜值著称的小家电的确火过一段时间,但仅仅隔了一年,小家电零售额就比去年同比下降9．7%。为了讨好年轻人,去年京东家电节甚至推出了100款家电盲盒。
种种迹象表明,这届家电实在不容易,既要好看的皮囊,又要有趣的灵魂。
国产家电能否主宰全球市场“沉浮”?
根据海关总署书卷显示,2020年6月份,国内家电出口就开始在全球一片惨淡的环境中脱颖而出,2020年全年累计出口额高达661．28亿美元,同比增长23．5%。要知道,2019年国内的家电累计出口额刚刚创了历史新高。
国产家电品牌正在逐渐重塑全球的家电行业格局,以海尔为例,今年2月份,欧睿国际发布《全球家电零售数据榜单》,海尔以全球市场10．3%的份额连续8年位居全球家电销量第一,力压美国惠而浦、韩国三星与韩国LG。
或许我们很难察觉到有什么变化,但具体来看,全球家电市场的确在发生一些引人思考的变化。一方面,以东芝、日立、夏普为主的日本家电圈逐渐收缩家电零售业务,西门子、飞利浦、惠而浦等欧美品牌也开始进入整体转型的瓶颈期;另一方面,国产品牌一路大刀阔斧,连续整合了不少海外家电巨头。
以日本东芝为例,公开数据显示,东芝的家电业务从2012年就步入衰落,2015年东芝净亏损高达7100亿日元,创下东芝140年以来最大的亏损记录。一直以来,东芝最大的零售市场就是中国,可惜后来国产品牌纷纷崛起,给东芝造成了难以缓解的压迫感。
早在2013年,东芝洗衣机在中国内地的零售份额只剩下0．08%,排名第40;冰箱只有0．14%,排名27位;彩电为0．72%,排名第15。迫于无奈,只能将位于广东佛山的工厂卖给了创维,这还没有结局,2016年美的收购了东芝家电。
坦白来讲,东芝就像是海外家电品牌的一个缩影,而国产品牌通过收购整合其他品牌的例子也不止有美的一个。无独有偶,海尔先后收购了美国GE家电、新西兰雪派克和意大利Candy公司等,TCL早年也收购了汤姆逊。
诚然,能不能彻底扭转全球家电格局还有待商榷,但可以肯定的是,国产家电品牌已经在全球范围内形成消费大爆发。事实上,这种趋势并不是没有理由,艾媒咨询在调查国产家电出口现状时,在报告中将最终理由归咎为“技术”。
其实这种结论也不是没有依据,至少在数据层面说得通。公开数据显示,2020年国内的智能家居市场规模高达1820亿元,白电的智能化率一度飙升到45%。但不是单纯的以量取胜,从品牌输出过渡到技术输出也不是随口一说而已。
因为国内不少家电企业已经意识到这一点,比如方太每年有6亿成本投在研发上,老板电器在研发方面的投入也在连年递增,2018-2020年研发金额分别为2．93、2．99、3．03亿元,天眼查显示,截止今年上半年,老板电器拥有专利数2294件,其中发明专利538件;方太拥有专利数9530件,其中发明专利4511件。
纵观我国家电行业的发展脉络,或许从一开始是靠着国内强大的消费市场崛起,但发展到现在,行业早已实现了本质的变化,投资手段加技术启蒙所带来的影响足够改变曾经一切既定的格局。
值得一提的是,这片市场承载着动力,也面临压力,对于所有国产家电品牌而言,激流勇进下,这不过是刚刚开始。
道总有理,曾用名歪道道,互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号:道总有理(daotmt)。本文为原创文章,谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。
