健康饮水成趋势 千亿净饮水市场谁能占得先机？
慧聪净水网一杯水可以难倒无数英雄汉。不管是日常饮用水,还是生活用水,良好的水环境都是保证居民正常生活、维持社会可持续发展的基本要素。如今,随着消费能力和生活质量的提升,安全饮水、健康饮水的理念越来越被消费者关注,净饮水设备这一绿色产品,也因此开始出现井喷式发展。
在需求的刺激下,净饮水产品市场快速经历了萌芽、普及、成熟,到如今逐步遇到增长瓶颈期,进入存量竞争阶段。但消费者对于健康饮水的需求,仍将长期存在,且对品质的要求也必然越来越高。在市场集中度目前仍偏低的情况下,未来,谁能在这一千亿市场中抢得先机?
为市场提供更有价值的信息。近日,天猫小家电行业联和天猫新品创新中心(TMIC),发布净饮行业白皮书,通过淘系丰富的大数据和精准的消费者反馈,提供包含了生活净水&全屋净水的净水市场,以及不同场景的饮水细分品类货品及消费者人群洞察,为商家指明了清晰的趋势赛道,更能提供满足消费者的趋势货品,且更高效的转化目标细分人群。
从桶装水、瓶装水,到如今快速发展的净水器越来越普遍地进入千家万户,可以看到,追求健康的饮水,业已成为一个时尚的趋势,也可以说是形式喜人。
行业人士分析,目前,美国、日本等国家以及中国台湾地区的家用净水普及率已经超过了70%,而我国内地家庭净水机拥有率目前平均仅在10%左右,根据近几年中国净水器市场的零售额增速以及市场发展现状,行业规模将很快成长为千亿产业。
消费者对美好生活的向往,是企业的奋斗目标。逐步提升的净水意识和愈发细分的饮水需求,正促使净饮水市场衍生出越来越多的消费升级与创新品类。
从使用场景分析,净水产品已经实现了针对家庭各用水场景的以点到面的铺设。
天猫数据显示,从市场情况看,生活净水产品是净水市场销售主体。
哪些功能消费者最为关心?净水产品出水速度、过滤方式、滤芯材质、滤芯清洁、滤芯添加、智能化是净水产品的主要差异点,净水效率、滤芯添加、智能化升级是净水产品的主要溢价卖点。
与净水产品一样,饮水产品也在持续升级。
天猫的数据显示,消费升级类饮水产品已成为饮水市场主体,占到近8成份额,且仍在强劲增长,同比增长贡献率达167%。
从功能看,加热温控、过滤净化、功能延展、智能功能是饮水产品的主要差异点,水温控制、水质改善、智能化升级等是饮水产品的主要溢价卖点。
净饮水市场可期的潜力,吸引了众多企业纷纷入局。据统计显示,截至2020年10月,我国共有13.7万家相关企业。
从产品的价格区间看,近年来,净水与饮水市场中高端价格段都增长更为迅猛,凸显出明显的消费升级趋势,随着更多的高价值用户进入市场,中高端产品将焕活净饮水市场的增长新动力。
谁是净饮水产品的主要受众?
根据调查,低价净饮水产品受众主要偏向用于满足生活日用需求的消费者。中高端产品则主要偏向于改善型需求。
通过对中高消费市场客群进行调研后,高价值人群基本可以按特征聚类,分为三群典型消费者。关于母婴健康与安全的人群,占比27%,关注净水效率的“装修人”,占比37%,关注水质口感的“品质家”,占比30%。
“喝”净水,仍然是消费者的主要使用场景,但“用”净水的需求,在消费升级与产品拓展的大环境下出现显著增长。育婴族极为关注母婴相关的喝净水场景(如婴儿食品冲泡);“装修人”有活跃的生活净水使用需求(如洗菜淘米、沐浴、洗漱);品质家的净水使用场景则较聚焦于品质生活(如茶饮冲泡、沐浴)。
消费者对于净水的核心诉求是“获得纯水”,但也衍生出对口感与有益矿物质的追求。由于RO反渗透技术的不断普及,消费者对于净水的核心诉求是获得纯水,但长期需求逐步显现并存在群体差异。育婴族更关注水质的健康;装修人较执着水质的深度净化;品质家则对水质的口感改善更为在意。
从选购产品类型与品牌来看,净水产品人均购买品类达到1.8个,消费者在品牌与价格的选择上呈现明显的偏好区别。装修人更倾向选择平价国产品牌,对于前置产品偏爱度高;品质家则钟情进口品牌高价产品,人均净水产品购买品类数最高;育婴族对于品牌与价格的选择都较为均衡,对滤水壶产品需求度高。
消费者关注的功能点中,智能监测、自选过滤级别、自动清洗、更快出水是消费者普遍最为关注的选项。其中,育婴族会相对更关注水温可调与智能操控;装修人更偏好免清洗、少等待的“懒人”功能;品质家则偏爱智能化与功能性带来的体验升级。
“喝水”还是热的好,这是根植在国人心中理念。饮水产品的使用场景,主要围绕热饮与热水展开。不过,“冲泡”的场景需求,比净水更大且凸显多样化。
育婴族有刚性的母婴食品与奶粉冲泡需求;装修人则在冲泡类的饮水场景非常活跃;品质家凸显养生派气质。
消费者的饮水诉求也在不断出现升级性需求,在“喝干净水”与“喝热水”的基础上,有更多消费者诉求成为喝“温度适宜、好喝的、健康的水”升级。从这一角度看,育婴族、装修人的饮水诉求与整体人群基本一致,但品质家会尤为关注“喝有温度的水”这一需求。
从选购产品类型与品牌来看,饮水产品有显著的产品间“互替”属性,高价值人群的产品选购集中在消费升级的即热/台式净饮机和茶吧机等产品中。品质家与育婴族更倾向中高端知名消电品牌;“装修人”则喜爱性价比高的专业两净品牌。
从功能看,智能监测、自动清洗、多功能一体、急速加热是消费者普遍最为关注的饮水产品功能点。其中,育婴族会额外关注使用的安全性;装修人会偏好多功能一体;品质家则对智能化较为关注。
选购产品时,主要依赖哪些渠道获取决策信息?数据显示,线上搜索、亲友咨询、线下门店体验是消费者主要信息来源;水质安全是基础决策因素,科技/功能/服务则驱动溢价选择。综合来看,随着信息来源的渠道越来越广,消费者决策信息来源的途径,正变得愈发丰富和分化,同时选购产品时的决策因素,也呈现复合化趋势。
由此也可以看出,商家通过线上线下全域营销串联消费者购物旅程,以专业技术与产品创新获取消费者信赖,将成为决胜关键。
在产品功能点相差不大的情况下,消费者更青睐什么样的产品?通过数据也可以看出一些端倪。
以颜色为例,同样的产品,莫兰迪色、经典白色与深色系是大多数消费者青睐的产品色系,这主流色系中,总占比达到81%。具体到中高端人群,在长尾色系上,育婴族更偏好金属色与马卡龙色;装修人钟情暖色系;品质家对于深色系与撞色风格更偏爱。
从产品设计趋势看,产品设计创新的驱动,仍围绕在工业设计与智能化赋能上展开。消费者更关注产品是否“轻松上手”“随处可放”“一目了然”。其中,操作是否简便是51%的人群最为关心的焦点。此外,产品是否小巧轻便、数据是否可视化、是否有设计感也颇受关注。
对大部分消费者而言,简约、科技、轻奢是消费者喜爱的主流设计风格,在主流偏好中,三者总占比达97%。具体到中高端人群,在长尾风格上,育婴族相对钟情萌趣风;装修人对中国风、工业风较感兴趣;而品质家倾向复古风。
从产品技术升级看,节能高效、功能增益、科技赋能是净水产品技术层面的三大趋势。其中,节能高效包括滤芯寿命、换滤体验、用水效率、净水效率等;功能增值包括拓展水质矿化功能、拓展护肤养肤功能、拓展热水功能;可能赋能则包括远程操控、实时监测等等。
智能互联、场景拓展是饮水产品技能层面的未来趋势。智能互联带来的个性化体验,场景拓展带来的功能延伸,将满足更多细分市场的消费者需求。如丰富饮水口感、以专业饮茶为场景,深化垂直功能拓展等等。
净饮水市场,有着可期的市场潜力。从长远来看,打造品牌,提升产品和服务质量,不断满足消费者的新需求,是行业未来发展的必然之路。
未来的第一个趋势是,场景拓展将驱动产品功能创新,复合化趋势将引领类目升级。在消费升级的大浪潮下,水质健康已成为消费者重点关注的居家健康要素,随之而来的,则是净水需求的深化(如口感提升、美肤养颜)与饮水场景的拓展(如喝茶、喝咖啡、喝气泡水、喝矿物质水)。
净饮水诉求的个性化与净饮水客群的差异化,正促使品牌不断驱动产品功能创新。例如紧凑厨房与偏好化繁为简的消费者,就对于一机多用的复合化产品更为偏爱。综合来看,基于现有产品,通过新功能嵌入实现场景拓展,是引领类目升级的核心路径。
另一方面,产品互联化升级将开启“智能家”未来。净饮水产品是消费者在居家生活中高频使用的小家电,是在未来“智能家”蓝图中必不可少的一部分。当前,市场中仅有部分净饮水产品实现了电气智能化与物联网化,且在跨场景联动的能力上较为孱弱。
未来,净饮水产品需要逐步从厨卫外延至全屋,从多个单点净饮水产品升级为全屋水健康解决方案。在“智能家”中,消费者可以实现多维度数据监测(如全屋用水、水质健康、个人饮水、滤芯寿命等)和产品智能化使用与操控(如个性模式、远程操控、智能安全等)。
当前,各大企业都在快速跑马圈地,毫无疑问,净饮水企业未来将面对越发激烈是市场竞争,但我们坚信,只有那些深度聚焦用户,提升产品、服务水平的企业,才能最终突围赢得胜利。
