泛厨电行业2020一季报解读：逆境更显龙头韧性
慧聪净水网一片下滑，意料之中。受年初爆发的新冠疫情影响，泛厨卫小家电行业的上市公司在2020一开年的Q1财报，基本均以惨淡收官。毕竟，消费和生产的停滞，对于任何零售行业都是沉重的一击。即便是抗风险能力较强的行业头部企业，也未能幸免，2020年一季度的营收和净利均普遍出现了两位数的双双下滑，销售遇冷。
泛厨卫小家电上市企业的2020年1-3月份业绩报告
但过多地归咎于外因，而掩盖了本就艰难的厨电市场现状，似乎也不太理性和客观。事实上，近两年在楼市持续调控、消费需求疲软等利空环境下，传统厨电市场已经步入了增速放缓的下行通道，倘若没有这场疫情，上市公司的财报也未必好看。
而此番疫情看似是雪上加霜，实则也给企业再次敲响了警钟，疫情之下暴露出来的生存百态、行业短板，势必将倒逼市场加速盘整、企业加速转型。站在长远的角度，则将进一步推动厨电行业的优胜劣汰，朝着更加良性有序的方向发展。这其中，上市公司作为行业领头羊，其转型方向和变革策略，对于整个行业，都有着一定的参考和借鉴意义。
面对行业自身增速放缓的压力，面对“黑天鹅”事件带来的各种不确定性，该如何以变应变，在困境中突围?从公开披露的2019年报及2020一季报中，或许能找到一些答案。
新兴渠道不乏亮点，传统营销模式亟待创新
多年以来，线下的KA、百货、专卖店等，一直是传统厨卫大电的主流渠道。而在这场疫情中，线下市场无疑受冲击最大，也是导致业绩下滑的最主要原因。稍感欣慰的是，企业在新兴渠道上的积极探索，取得了扎实成效。以老板电器为例，2020年一季度，其工程渠道依然保持了正增长，成为了低迷市场中为数不多的一大亮点；电商增速则仍是持平，表现相对稳健。多元化的营销通路，很大程度上减轻了老板电器在此次疫情中的损失。
在这里，值得说道一下的是工程渠道，近几年随着精装房项目的增加，厨电板块的工程渠道迎来了快速增长。目前，老板、方太等行业龙头凭借品牌优势和资金壁垒，已抢占市场先机。据年报显示，2019年，老板电器的工程渠道收入达13.97亿元，同比增长90%，在总收入中占比18%，精装房市场份额达到了36.3%(奥维数据)。2020年，老板电器表示工程渠道将成为其出货量第一大渠道。华帝也表示要优化渠道管理、重组工程架构，重点突破TOP100地产商。厨电板块围绕着工程渠道的竞争将进一步加剧。
另值一提的，是在疫情中兴起的直播带货模式，为企业打开了渠道拓展、营销创新的新思路，也在一定程度上提升了产品线上销售的比例。随着移动互联的深入，更多元、更丰富的消费场景，正在刺激渠道的更迭。即便疫情过去，厨电行业在整体低迷的同时，线下负增长、线上正增长的渠道分化趋势仍将延续。这意味着，未来针对更具增长潜力的新兴渠道，针对流量转化效率更高的直播带货、社群营销等新零售模式，探索力度将进一步加大。
格兰仕集团董事长兼总裁梁昭贤走进直播间
总之，在疫情、消费升级或降级等外力的作用下，传统线下渠道“不再保险”已经毋庸置疑。作为品牌企业，必须更主动、更敏锐地感知市场需求及消费场景的变化，加强线上线下多元渠道的融合与创新，提升流量转化率，持续优化经营效率，才能在艰难市场中抢占一席之地。
积极布局新品类，期待结构性好转
在这场疫情中，小家电品类的整体表现要好于厨卫大电，一方面是因为其无安装属性、且线上渠道占比更高，受疫情影响相对较小；另一方面，则是由于疫情中对清洁需求、居家饮食需求，以及健康需求有一定刺激，破壁机、料理机、电烤箱、吸尘器、空气净化器等细分品类，都获得了小幅爆发。
Q1财报印证了这一点。2020年第一季度，小熊电器和新宝股份都实现了逆势增长，业绩表现相当靓眼；九阳的营收和净利，也只是个位数的下滑。其中，小熊电器在2月份平均每天销售超过1万台的电热饭盒。新宝股份旗下的摩飞品牌，在2020Q1的国内营收达3亿元，同比暴增了380%，其网红的多功能料理锅，疫情期间频频出镜于朋友圈。九阳内销的食品加工机、西式小家电在Q1也实现了微增。
爆款单品，是增长的主要驱动力。而在爆款单品的背后，是多年来专注于细分品类的深耕，是对新消费习惯、新品类流行趋势的深入研究、持续创新。同时，丰富且多元的小家电品类，也有利于提高抗风险的能力，避免了因单一细分品类市场萎缩而造成经营业绩下滑的风险。疫情爆发后，九阳就顺应健康消费趋势，积极推出了一系列具备蒸汽杀菌功能的厨房小家电，有望为公司贡献收入增量。显然，相对于厨卫大电，小家电更能灵活地适应消费场景和趋势的变化，走出细分多品类的道路。
方太入局厨房小家电领域，推出米博多功能烹饪机
厨卫大电方面，与健康需求相关的消毒柜、洗碗机，以及蒸烤一体新品类，也竞相成为了各大品牌的主推产品，或将在后疫情时代持续放量，成为企业走出低谷期的动力支撑。
事实上，近几年在传统烟灶市场增速放缓的大背景下，为寻找更多利润增长点，厨电龙头企业一直在不断尝试着多元化的跨界布局。例如：方太2015年推出了原创设计的水槽式洗碗机，2019年推出了净水机，2020年首度入局厨房小家电领域，推出了米博多功能烹饪机。老板电器则在夯实油烟机第一品类的同时，积极打造蒸烤等第二品类，稳步推进洗碗机为核心的第三品类，并在2019年推出了智能厨房小家电品牌“火鸡”。华帝则于2019年底发布的VCOO智能管理系统，不止包含传统的烹饪，还囊括了备餐、清洁、健康等全套生活场景，显示出打造完整厨房智能生态链的决心。
品类的多元扩张，不仅为厨电企业开辟了更多新赛道，增强了企业抵御风险的能力，也促进了产业结构的优化升级，推动厨电行业向更广阔、更高阶的层次迈进。
2019年，泛厨卫小家电上市企业的研发投入情况一览
体现到财报中，2019年，围绕着产品创新和品类扩张，各厨电上市企业的研发投入均有不同程度的增加，其中，增幅最大的是小熊电器，高达61.45%，其目前对外销售的产品型号有400款以上，产品适用对象涵盖婴幼儿、青年、中老年人群及其生活与工作的不同场景。浙江美大、新宝股份、开能健康的研发投入增长在20%以上，集成灶、净水、西式小家电均是正在快速成长的新兴产业，自然需要更多研发创新的支持。而传统厨电板块，包括老板电器、华帝股份、万和新电气的研发支出占比都超过了3%，分别为3.86%、4.13%和4.15%。由此不难发现龙头企业的成长秘诀，就是回归产品和制造的本源，重视科研投入，始终保持公司的创新性，才能引领行业、走在前端。
Q1业绩筑底，全年或将逐季向好
尽管Q1业绩惨淡、开局不利，但上市龙头企业纷纷表示，后续随着行业需求的复苏，地产竣工交付周期的到来，以及自身的内部变革和调整，全年稳定增长仍值得期待。
确实，Q1本身就是全年的生产淡季，营收比重较小，大概在1-2成左右。如果策略调整及时，仍有增长之机。只是面对已然存在的困境，可能要加倍努力，才能挽回损失。
此时，企业的综合实力迎来了市场大考。龙头企业依托于较强的抗风险能力，或将率先受益于行业回暖，迎来业绩的筑底反弹。但大批缺乏竞争力的中小品牌，日子将更为艰难，甚至走到了被淘汰的边缘。而这也为有实力的大品牌，预留出了更多的市场空间。
2020年，尽管整个厨电行业都将承压前行，但行业洗牌加速的市场机会，以及新营销方式的兴起、健康消费理念的普及、智慧家居的快速发展，都将为厨电行业带来新的增长机会。这其中，只有敢于打破惯性思维、主动变革的企业，才能在危机中抓住机遇。
