净水行业启示录之供求关系新解
慧聪净水网当我们观察了解某个行业的时候，一般有两种方法可资使用，且互为补充，不可或缺。一种是进入行业内部，通过对行业基本面的了解去得出某个结论。一种则是通过搭梯子，用工具的方法，通过对关键要素的立体观察，来揭示行业的内在运行规律。无疑，前者是基础，后者则更高一层。
从上个世纪八十年代零零散散出现在国内市场的进口品牌，到今天整个净水市场3000多家企业鏖兵一处，这个行业因何兴起？又会因何衰落？面对同样的净水市场，不同的企业有可能采取不同的策略，其依据在哪里？
饮用健康洁净的水，是每个消费者的期待
水势由地理落差决定。如果说，净水行业目前的百花齐放是水势，那么，潜藏在水势之下的需求则是地形。地形高低起伏，决定水势的流量和走向。这是条暗线，我们在观察面上的东西时，只有体悟到这条暗线，才更深刻和全面。
再换个角度，惯常来说，我们探讨价值链，总是沿着上游供应商-整机制造商-渠道-终端-消费者这样的顺序。但今次，我们将之倒过来，从需求层面着手，看看能够给我们在观察行业时提供什么启示。
01不需犹疑，一定是先有需求、再有供给
尽管在新锐的营销人士眼里，需求是可以被创造出来，但不客气的说，这是一种机械式样的误读。到底是先有需求还是先有供给，其实这不是一个值得讨论的问题。
有需求才会有供给，这毋庸置疑。人的需求，就在那里。从基本生存到精神享受（可参考马斯洛需求层次理论的五个层次），所需要的生活资料也是从无到有、从有到优，不断变化和提升。我们可以发现潜藏的需求，但无法创造出一种全新的、与消费者需要无关的需求。
本质上说，需求的提升方向，就是净水行业的发展方向
沿着基本的生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求以及自我实现需求这条主线，人类的欲望可以说无止境。任意一个层次都可派生无数的细分。
很显然，净水行业的出现，是解决人基本的生理需求向安全需求之间过渡的作品。
上个世纪80、90年代，在解决了基本的物质匮乏之后，对饮用水品质的提升使得国外一些净水品牌进入中国。但此时水质污染尚未真正威胁到人们的生活健康，加之此时的净水设备价格非常昂贵，市场需求十分有限，尚未形成规模。这仅能算是净水器的初轫阶段。
上个世纪90年代-2000年前后，随着国际上的产业梯度转移，随着大批工业迁移至我国发展，带来经济发展的同时也带来了水污染现象。同时，个性化的生活及饮用水需求逐渐膨胀，因此，桶装水和瓶装水作为提升水质的新兴方案获得了迅速的发展。安吉尔和沁园，就是这一时期的佼佼者。
2000年-2007年期间，尤其以江苏太湖蓝藻事件爆发为标志，此起彼伏的公共水污染事件，极大刺激了消费者的自我保护需求（也可称：饮水安全需求），净水行业正是在这一时期，获得了突飞猛进的发展。大量的国内外资本开始涌向市场。净水器（设备）行业开始形成并迎来发展。
2008年至今，以金融危机的爆发为标志，整个净水行业在短暂的盘旋之后，沿着消费者不断提升的需求，开始不断向高层次迈进。
02刚需的产品才有未来
有需求，才有供给。一个行业，一定是提供满足消费者刚性需求的产品才有未来。这里所谓的刚需产品须满足两个含义：第一，必需。第二，不可替代。
从净水行业的发展简要历程，我们可以发现，事实上，消费者需要的并非是净水器，而是健康洁净的饮用水和生活用水。
这样区分的要义在于，如果有其它的产品能够满足这种需求，或者我们的基础供水能够满足消费者这样的需求，那么现有的数千家净水器企业将由于无所依托而逐渐走向衰亡。这样的例子很好理解。如曾经风靡一时的DVD、胶卷相机、各种民间手艺等等。
净水行业的滤芯更换，亟待更好的解决方案
最无情莫过大众，最残酷莫过市场竞争。故而，怎样将净水器进行普及，并充分挖掘消费者心目中潜在的对净水的需求，并像空调、洗衣机产品那样，将之搞成（实在想不到更贴切的词汇）刚需、或类似刚需产品，是目前行业最核心的问题。早在三年前，美的净水负责人在接受《艾肯家电》采访时，就明确指出，当前净水行业的两大核心问题是普及不足、秩序较乱。
要将净水器产品变成不可替代的必需品，自然要在产品的研发层面下功夫。也就是说，首先要能够提供一种鲜明的体验，用以证明使用净水器和不使用净水器的区别。从早期的PP棉、麦饭石等初级的过滤，到后来的电解水、仿生态过滤，再到现今的超滤、RO膜过滤，尽管各个技术之间或有差别，但无一不在解决这个问题。
同时，在产品的展示上和终端的演示上，各个企业都想方设法地将效果可视化处理。
这样做的目的是对消费者进行普及教育，建立起消费者心智当中对当下饮用水环境的注意和对净水产品的信赖。值得一提的是，甚至到今天，一些企业在终端演示上还是简单粗暴的“不用净水机，患**病症的几率将大大增加”等恐吓式的宣传，这很显然是过犹不及，透支消费者对行业尚在建立过程中的信任。
尽管净水器能否做成刚需产品还不能妄下结论。但现有的饮用水条件摆在那里，消费者对自身健康的需求摆在那里，整个社会消费需求升级的大势摆在那里。净水行业应有大把的机会。
笔者刚刚参加完的某国内一线品牌新品推广会上的一组数据，或值得分享：在基础水质的评价上，有51.5%的消费者认为目前的水质尚可；在对水质的治理措施上，有70%的消费者认为略有加强即可，只有30%的受访者认为水质很差，需要大力治理。
这样看来，大势虽好，但情形并不乐观。
03需求本身的结构和变化，直接决定企业的行为
尽管我们经常听到各式各样的提法，某某企业要定位高端、某某产品要做性价比最优。事实上，你想做什么，你想怎么做，决定权并非由你掌握。
需求什么、需求量的变化、需求层级的变化、需求空间上的变化，将从根本上决定企业的行为、决定行业的基本面和未来走向。
中国市场的广阔性、复杂性、多层次性在净水行业是最能够得到体验的地方。地域辽阔，不同的自然条件造成水质不一；产业梯度分布，造成水质受损状况不同；经济文化发展不均衡造成的消费意识和支付能力有高低。
净水的方式多种多样
这样复杂的现状，就决定了企业的战略制定和执行，从而进一步决定了行业的基本面，甚至决定行业的未来命运。
具体说来，正是消费层次的高低之分，才有了不同企业的品牌定位不同。宽幅的市场画面中，既容得下高端高价格的产品展示身手，也有靠性价比立身的中低端品牌。既能容得下全屋净水这种系统的解决方案，也能容得下一个滤芯和外壳组成的简易品。既需要能够解决工业污染的重金属，又需要有对水质偏硬地区的软水活化技术。既有基本的饮用需求，又有满足品牌及价值认同感的空间。
从企业层面来看，所有的营销战略都应是企图在洞察需求的基础上建立竞争优势并顺利套利。
无论是采取的总成本领先战略还是差异化战略，亦或是集中战略，各种竞争优势的建立，恰是根源于净水需求层面的复杂结构。正是因此，才有了当前A.O.史密斯祛除重金属污染为代表的RO反渗透净水机的风靡、有了奈固锁定高端全屋净水的定位、有了美的针对全国不同水质的整套应对系统、有了朗诗德从农村包围城市的战略选择、有了汉斯希尔能够以前置过滤为主打在中国市场蓬勃发展、有了太阳雨的母婴饮水机和四季沐歌的在某一类产品功能上的充分挖掘。
从这个意义上讲，除了当前数千家净水器相关产业之外，以服务区域为主要业务的桶装水、以各个品牌以商超和便利店为主要渠道的瓶装水，皆因于此。这恰恰印证了，消费者需要的不是净水器，而是健康、便捷的饮用水方式。
04有什么样的消费者，就有什么样的行业
如前所述，需求面的复杂多样性，使得每个企业结合自身的资源和禀赋，制定出不同的战略和策略，进而形成行业的基本结构。
需求量的增长状况是主导一个行业兴衰的最根本动力。需求爆发、行业繁荣。需求进入平稳期，行业也随之跟进。这是整个行业兴衰的决定性因素。值得再次强调、并时刻警惕的是，我们必须深刻意识到，所有消费者需求的不是某种产品，而是一种体验和满足——消费者需要的不是净水器（设备），而是健康、便捷的饮用水需求。
这样的需求反溯至行业，必然会催生出诸多产品类型。这是构成行业商用水设备、家用净机水、瓶装水、桶装水等等的存在，甚至是目前，公共服务部门已经开始加强了对基础供水的治理。如果我们的净水企业不能够做到更高效地满足这些需求，那么等待我们的，将是较为惨淡的未来，尽管这种情形短期内不太可能。
市场需求区域的增速不均，常常会引导整个行业营销重心的改变。根据市场第三方数据统计，由于城镇化建设及新农村建设，再加之水污染状况较为严重，今年上半年，净水机在三四级市场的增速达32.4%，远高于一二级市场25.3%的增速。由此，一定会引起行业整体工作重心的下移，从而形成开发三四级市场的热潮。
市场需求的升级，将会推动整个行业面貌的改变。正是由于消费需求呈现出个性化、智能化、社群化、服务化、娱乐化等特征，才有了整个行业不断进取的方向。
上述种种并非让人不安。让人不安的在于，在观察行业时我们更多地见到，非理性的消费（两种心态，贪价格便宜或反之去追求虚荣心的满足），再加之企业自身博弈的需要（另会专门探讨），整个行业呈现出并不理性的发展。对低价的迎合、对虚荣心的满足，使得以次充好、偷工减料、降低服务、炒作概念等行为屡见不鲜。
当我们怪罪同行低价售卖、过度宣传、以次充好等扰乱秩序的行为时，我们就应该想到，恰是终端有这样的需求，才会有一帮企业趋之若鹜。
作为需求的主体，消费者群体大多时候是盲目而非理性的。需求的主动权在他们，这点毋庸置疑。但引导权和普及通识权，却很大程度上在企业的手里。与其怪罪同行，不如怪罪我们每个参与竞争的主体，没有将需求引导好、普及好。
同时，我们在成熟的行业早已看到，无原则地迎合低端需求或其它非理性需求的市场行为，固然能够生存并且能够盈利，但从消费不断升级的大趋势看，至少在净水行业，低价生存的企业注定没有未来。
真正成功的企业，将会致力于洞察并把握需求，同时结合自身的资源和禀赋来决定他们的市场行为。他们比消费者还要清楚消费者要什么。于消费者而言，他们或像师长一样循循善诱，或像知己一样亲密交心。
脱离了教科书式的说教，供求关系的新探讨，应该给我们带来这些启示。我们随后所走访的这些企业，大致都是此类代表。
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