格局微变 净水市场品牌竞争加剧
慧聪净水网在今年的“618”电商大战中，净水产品表现抢眼，外资品牌份额提升，品牌集中度渐高，中高端产品成为用户的选择。“618”的成绩单，正是过去一年，净水市场品牌格局的缩影。随着中国净水产业不断上演整合并购、外资品牌入局、国产品牌技术升级的戏码，曾经被称为草根行业的净水产业一跃成为近乎用户“刚需”的朝阳产业，创新、黑科技、打造成快消品等关键词成了品牌企业迈向新格局的基石。
格局微变，机遇与挑战共存
品牌数量众多是净水行业典型的特点。在业内中，一直流传着全国净水器企业超过3000家，市场上销售的品牌及种类多达上千个的说法。对此，美的热水器事业部总经理徐旻锋指出，目前，中国净水行业中，真正有产品在持续销售且盈利的企业有300~500家。
虽然企业数量众多，但净水行业品牌格局已经逐渐清晰。细分起来，参与市场竞争的企业主要分为七类：专业净水器品牌，如安吉尔、沁园等;跨界涌入的家电品牌，如美的、A.O.史密斯、海尔等;以直销为主的品牌，如安利、完美等;近两年入局的互联网品牌，如云米、博乐宝等;从建材市场转入净水行业的品牌，如联塑、安内特等;关注商用市场的品牌，如浩泽、碧丽等;以会销、工程配套等为主的其他品牌。全国卫生产业企业管理协会净水产业分会副秘书长唐鹏表示，目前市场表现最为抢眼的为专业净水器品牌和家电类品牌。
随着净水行业的热度不断提升，这个曾经声名不显的行业变得活跃起来。云米等互联网品牌入局欲打破行业格局，如曾经年销售额创纪录达到20亿元的华津时代等直销品牌开始萎缩，联合利华、太阳雨、开能等大企业通过整合并购调整市场战略，STONER、ELKAY、ERIE、ATLAS、FineSky、Bluewater等外资品牌不断涌入中国市场，在商用领域有优异表现的浩泽进入家用市场领域，不仅通过整合并购提升家用产品实力，更是将租赁模式带入家用市场，开创新的销售模式……可以说，净水领域的品牌活动从未如今天这般热闹。
在此背景下，中国净水市场品牌格局稍有变化。“具体来说，就是直销品牌市场份额大幅下滑，专业及家电类品牌市场份额提升，互联网品牌虽然市场份额占比并不高，但表现亮眼。”中国净水行业协会秘书长顾久传分析指出，“净水器售后服务很重要，对用户体验影响很大，因此一些做‘一锤子买卖’的直销品牌不具有延续性;中国市场潜力巨大，吸引了一些有实力品牌进入，企业通过整合并购拓展业务，增加了市场竞争压力;消费者认知逐渐提高，推动产品技术革新。”随着主要品牌的不断建设，行业集中度有所加强。中怡康数据显示，净水行业前十名品牌市场份额由2015年的80%提升至2016年的83%，品牌集中度进一步提高。
品牌格局微变为行业带来更多机遇和挑战。FineSky大中华区总品牌首席运营官李淑军表示，目前多样化的品牌格局还将持续几年，四五线城市市场渠道、会议营销、展会营销方面还有空间。她说：“这种局面，在大品牌渠道不断下沉，消费者对行业、产品认识加深的情况下，会发现改变，没有核心竞争力的产品会逐渐远离市场。”
唐鹏认为，即使格局不断发生变化，某些品类市场份额不断增加，但不会有哪一个类别被彻底替代。“不同类别的品牌专注于不同领域，针对各领域进行细分化研究生产，或者销售模式有所差异，因此专业性各有侧重，无法被其他品类彻底替代。在发展过程中，有技术研发实力，愿意持续投入的品牌就有市场。”唐鹏举例称，比如不同领域主流技术应用也相同，目前反渗透呼声较高主要是因为品牌影响力较大、零售市场的家电品牌更关注，但商用、工业用并不一定实用。
各有侧重，融合发展
随着需求持续走高，国内外均有不少企业加入中国净水市场竞争。就国内外品牌而言，不同品牌的战略侧重点略有不同。STONER-斯托纳(上海)公司CMO钟玉龙告诉《电器》记者，整体品牌格局变化不大。“就战略方向而言，一些外资品牌主打原装进口，这类企业定位高端市场;还有部分外资品牌已在国内建立生产线，在战略上侧重品牌历史，产品性价比更高，主要定位于中高端市场;国内一线品牌的策略重点为品牌营销和价格，这些企业更注重中端市场;其他以价格为竞争战略的国内品牌，产品定位为中低端市场。”钟玉龙说，“未来，中国净水市场销量最大的将是国内一线品牌，其次是外资品牌(包含原装进口，国内组装)，其他品牌会逐步边缘化。”据李淑军透露，目前市场上国产品牌、中外合资品牌、进口品牌市场份额整体占比分别为65%、30%、5%。
在消费不断升级的背景下，更关注中高端市场的外资品牌市场份额开始增加。从刚刚过去的“618”大促的销售情况中可窥之一二。奥维云网(AVC)数据显示，2017年6月18日，外资品牌净水器市场份额占比为48.9%，较2016年、2015年分别提高4个百分点和6.1个百分点。
除了品牌战略有所不同，国内外品牌之间在产品升级方向也有差异。某业内人士表示，此前，国内品牌更注重产品外观的设计，同时智能化发展较快;就外资品牌而言，企业更关注产品品质，但不少企业对自己所坚持的产品技术稍有固执，不愿意根据中国市场进行技术调整。“近年来，国内外品牌开始不断融合，虽然还是各有所长，但主流品牌都在对产品进行全方位升级，着力研究中国消费者需求，推出适合的产品。”
品牌竞争加剧
在市场快速发展的背景下，具有互联网基因的品牌入局、因看好中国市场而不断涌入的外资品牌、主流企业为了适应竞争环境不断进行技术升级，使净水品牌的战略升级达到前所未有的激烈程度。
因此，净水市场品牌的更替比例相当之高。中怡康数据显示，2016年，线上线下共监测到237个净水品牌，对比2015年共消失32个品牌，新进入的共42个品牌。在激烈竞争下，优胜劣汰是必然发展趋势。某业内人士分析表示，随着市场的发展，部分生产技术不成熟，品牌实力较差的企业会被淘汰，但具有实力的行业标杆品牌的发展速度将会不断增长。
从不断增加的品牌数量来看，企业对空间巨大的中国净水市场仍充满期待。专注于高端市场的瑞典品牌Bluewater非常看好中国净水市场，并将深挖中国市场作为其战略中最重要的部分，更是于2017年5月2日任命MattiasWesterberg为Bluewater为全球CEO，以加速品牌在中国等重要市场的发展。MattiasWesterberg在接受《电器》记者采访时说：“中国是相当大的市场，对品牌来说充满各种可能性。中国净水行业有巨大的增长潜力，净水设备年销售额增幅约为30%，未来5年将保持平稳且良性的增长。”因此，Bluewater不仅携全线原装进口产品开启中国市场，还专门推出了为中国市场定制的“瞬间热饮系统”。
同样因看好中国市场而新进入的外资品牌还有德国FineSky。据李淑军介绍，FineSky所有净水产品在进入中国市场之前，都会历经3年严谨的市场调研及实地测试，最终结合中国水质和消费者饮用口感习惯，研发设计出适合中国消费者使用的净水产品。她说：“2018年，FineSky的核心工作重点是继续提高产品核心竞争力，研发出更多高端专业的产品，中国运营团队将渠道布局作为核心工作重点。”
A.O.史密斯虽然是外资品牌，但在中国有研发团队和工厂，所有在中国销售的产品都是紧贴中国消费者需求生产的。美国A.O.史密斯集团公司董事长兼首席执行官Ajita说：“我们非常看好中国市场的发展。随着中国消费者收入的不断增加，以及需求升级，越来越多的人开始购买净水机来提升生活品质的产品。在未来很长一段时间里，中国净水市场的前景良好。因此，我们会继续在研发方面不遗余力地投入，并更加注重创新。”
同时，互联网品牌入局也使行业竞争压力进一步扩大。AWE2017上，云米邀请杨幂成为品牌代言人，以“428项专利重新发明净水器”的品牌宣言面世，打响了2017年品牌升级的第一枪。随后发起的创意活动也成为微博热门话题，更擅长营销的互联网品牌的云米以这样的方式加入净水行业竞争。有传统净水企业认为，云米入局净水市场就是来“搅局”的，不过充满互联网思维的品牌战略，也间接加速该行业从耐用消费品向快速消费品转变的趋势，让看上去蠢萌的“三条腿”，变成时尚、免安装的净水产品。
不仅如此，“老牌”净水品牌不断进行品牌升级，通过推出高端新品，来树立品牌形象。就在《电器》记者筹划本专题的当月，安吉尔发布AX净水器，实现大流量、低噪声、省空间三平衡，持续传递出高端净饮水专家的品牌调性。据安吉尔副总裁孔那介绍，安吉尔AX系列采用美国陶氏公司最新研制并与安吉尔共同发布的800G大通量反渗透滤芯，大幅提升了大通量滤芯的制水效率。
与大部分净水品牌相比，浩泽进入家用净水行业的方式则显得另辟蹊径。据浩泽有关负责人介绍，浩泽将在商用市场运用比较成熟的租赁模式带入家用市场，浩泽家用产品也可以进行租赁，租赁后的产品由浩泽免费更换滤芯和维修，所有安装、售后服务体系均与商用产品共享。
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