家电营销互联网话术为何不灵光了
甄琰 | 撰文
近日，有门店促销员对家电魂反映，现在卖场导购员的促销话术好像失灵了，用户都不愿意听导购员的推荐。明显感觉到用户对话术有了抵触，难道是互联网话术魅力不在了吗？这的确是当前家电营销的核心痛点！
据营销专业人士对家电魂分析，互联网话术不灵，根本原因在于消费者变了，而很多营销还停留在过去。简单来说，就是“用户不听你说了，他们只看自己信不信”。这才是互联网AI时代的用户特征。
特别是，今年雨田君口碑的反转，像雨田君“比迈巴赫还多1度”、“奥氏体304不锈钢”、“1300公里只充一次电”、“比一元硬币还薄”，等等……。一下子把营销话术搞成了贬义词，造成了用户的极度反感，再听到那些所谓话术就自然认为是夸大。
从“被动接收”到“主动筛选”
现在的家电用户，尤其是年轻人和家庭决策者，信息获取渠道多，决策更理性。因为，这一代年轻人，从出生起就生活在物质丰富时代，特别是互联网AI的普及，信息不仅不再那么闭塞，而且传递非常快，几乎没有多少时间差，因此他们不再偏听盲从。
在家电市场上，消费者不信任“万能”宣传，所谓“AI智能”、“黑科技”这类词，因为被过度使用，反而让人觉得是噱头，缺乏实质信任。消费者更关心“这产品能具体解决我的什么问题”，而不在于虚头巴脑的。
重视真实体验和口碑。现在的消费者更愿意看真实用户的评价、视频测评，或者通过社交平台、社区获取信息，而不是只看品牌方的单向宣传。像小M那样夸张的产品宣传梗的流传，一下子倒了人们的胃口，听到夸大的宣传已有了逆反心理。
对“价格战”免疫。家电行业长期的“价格战”和“十年包修”等承诺，让用户产生了免疫力，甚至觉得这就是典型的营销套路，大大降低了品牌信任感。消费者觉得所谓的性价比，还不如自己筛选比较更为靠谱。
营销话术脱离用户真实场景
互联网的普及大大开拓了人们的视野，也给企业在宣传上提供了很多素材与思路。借助思维的发散，很多企业在家电营销上创新出很多新词汇，形成了有别传统时代的营销话术。不过，这些话术在一开始时确实能够吸引人，但在长期使用过程中就暴露出一些弊端：
一是空洞化、同质化。比如，过度使用“智能”、“健康”、“高端”等词汇，但没有具体说明技术如何落地、为用户带来什么独特价值。往往还是脱离用户真实场景的玄幻，听起来“高、大、上”，却不接地气。
二是忽视用户决策路径。线上购买家电决策链长，用户会经历“认知-对比-评价-决策”多个环节。简单的话术却无法覆盖用户在每个环节的疑问和顾虑，反倒是拉长了用户的决策过程，令用户产生逆反心理。
三是缺乏信任构建。话术往往只讲“优点”，还要把“优点”神话，却回避了用户关心的“风险点”，比如“安装复杂吗？”、“售后有保障吗？”、“用几年会不会坏？”。这种“报喜不报忧”的沟通，反而让用户觉得不真诚。
话术难以精准触达需求痛点
家电营销渠道已经从“线上电商、线下实体店”扩展到“兴趣电商、直播电商、社群电商”等。不同渠道的用户群体、消费场景和内容偏好完全不同，需要有对不同用户群体的不同说辞。
但现在的话术基本上是一个话术打遍天下。泛泛而谈的“互联网话术”很难适配所有渠道，不仅导致信息传递效率低下，更是让消费者产生逆反心理。往往是话术越美妙绝伦，反感情绪就越浓。
互联网时代是需求个性化时代，也更需要精细化运营。比如在直播电商，用户更看重即时性和性价比；在社群电商，用户更信任熟人推荐和口碑。这要求营销话术必须“分渠道、分人群”进行定制。
当今时代信息过载与信任危机
现在与传统时代不同不仅是用户改变了，关键是社会环境发生了巨大改变。不要说城市里的人们信息可随时获取，就连农村乡镇信息也不再闭塞，人们几乎是生活在透明空间，其行为也会发生根本性改变。
社会已从信息闭塞过渡到信息过载，消费者每天被海量广告和信息轰炸，在纷繁杂乱的信息传播中，简单的营销话术很难再脱颖而出，往往被信息潮裹挟容易被忽略。既就是很好的话术也会被湮没。
消费者对品牌话术已产生信任危机，部分互联网平台存在虚假宣传、夸大效果等问题，往往宣传与最终体验大相径庭，导致用户对线上营销整体持怀疑态度，这给家电营销带来了额外挑战。
家电营销从“说产品”到“帮用户”
要让营销话术重新“灵”起来，关键在于转变思路，解决好从“产品”为核心到“用户”为核心的转变，让话术真正戳到需求痛点上，这样才能拉近与用户的距离，形成用户对营销话术的认可。
第一，从“功能罗列”到“场景化解决方案”。要说消费者听得懂的朴素语言，而不是那些云山雾罩的话术，用居家生活场景的具体的生动的语言来打动用户，夸夸其他只能让用户认为是在套路，消费者岂有不逆反之理？
第二，从“单向宣传”到“双向互动与信任构建”。鼓励用户体验评价，展示真实案例、坦诚沟通产品局限，并提供清晰的售后保障说明。尽量不用类似粗粮那种对消费者洗脑式的话术，长期以往必然会信任崩塌，出现反噬。
第三，从“一刀切”到“精细化分渠道运营”。成熟市场用户需求已从标准化转向个性化，显然再力图一刀切式的话术，根本不可能再继续打动用户。因此，产品根据不同渠道的用户特性，设计专属的沟通话术和内容。
第四，从“追求曝光”到“注重转化与体验”。在消费者成熟理性后，再以巧如舌簧的话术来追求曝光率，实现营销效果最大化，显然已不具优势。而是优化从点击广告到购买的全流程体验，减少用户决策阻力，这比单纯拼话术更重要。
