渠道深潜 价值上行：京东解码后国补时代净饮水行业增长逻辑
随着国补政策逐步进入下半场，中国家用净水市场正经历从“政策驱动”向“价值驱动”的核心范式迁移。在2025年慧聪净水行业品牌及供应链产业峰会上，京东生活电器业务部净水行业负责人吴家利围绕《净水流深，向高而行》主题，以前瞻性的平台数据分析与结构化的渠道洞察，系统解构后补贴时代的增长逻辑、人群动线与产业走向，为行业在深度转型期提供了可参照的价值坐标与行动路径。
一、增长领跑：京东净水增速超行业，中高端化趋势显著
数据显示，2025年1-10月，京东净水品类零售额同比增长表现优于线上行业整体，领跑渠道增长。在国补政策加持下，新技术、新产品持续为市场注入价值，带动品类均价稳步上扬。厨下净水与台式净饮机均价同比均实现增长，反映出消费者对品质与功能的支付意愿增强，中高端产品结构持续提升。
二、格局演变：品牌竞争加剧，结构性机会浮现
从品牌排名动态来看，市场格局正在快速演变。1-9月与10月的TOP20品牌对比显示，超过半数的品牌位次发生变动，其中部分品牌排名上升显著，也有品牌出现下滑，反映出后国补时代市场竞争的白热化与品牌韧性的差异化。这提示企业，在流量变迁中，产品力、运营力与用户粘性成为决胜关键。
三、人群拓圈：年轻银发两端激活，下沉市场持续渗透
国补政策有效激发了不同人群的消费潜力。初期，年轻用户、一二线城市及高购买力群体率先响应；随着政策推进，消费增长动力逐渐向中老年用户、下沉市场及大众消费力人群扩散。这一“渗透式增长”路径表明，净水产品正从改善型消费品向家庭健康必需品演进，受众基础不断扩大。
四、地域深耕：西南东北高增长，区域市场潜力释放
从用户地域分布看，广东、江苏、北京、四川、上海是净水消费的主力省份。然而，同比增速最高的区域集中在西南、东北等地，即便进入后国补阶段，这些区域仍保持高增长态势。这反映出净水市场在全国范围内的渗透仍不均衡，区域深耕与结构性产品布局将成为下一步增长的重点。
五、增长新曲线：产品创新与场景突破驱动升级
面对流量竞争加剧，品牌增长需开辟新曲线。以制冰、冰水功能为代表的场景创新产品，如飞利浦、美的、东芝等品牌推出的相关型号，正成为拉动增长的重要引擎。此外，嵌入式净饮、台式冰水机等细分赛道也展现出强劲势头，显示消费者对“功能集成、体验升级、设计美学”的综合需求日益凸显。
六、运营深水区：价盘管控、品牌共建与价值经营
在平台运营层面，品牌增长逻辑正从“流量获取”转向“留量深耕”。以凯度为例，通过稳定全网价盘、聚焦高端产品、精细化大促运营，实现GMV同比大幅增长，并在嵌入式赛道稳居第一。云米则通过与平台开展总裁直播、站外引流、大牌日共建等深度合作，强化品牌势能，实现年度排名显著跃升。这些案例表明，在存量竞争中，品牌与平台的价值共生愈发重要。
七、技术驱动：矿化口感、全屋方案与场景拓展
产品技术迭代持续引领消费升级。以美的为代表的品牌，通过“星阀净矿”等技术提升水质口感，相关新品上市后迅速进入行业前列。同时，全屋软净一体方案受到市场欢迎，场景化解决方案正成为高端市场的重要增长点。这说明，净水消费正从“单品功能”向“系统体验”与“健康生活解决方案”演进。
八、潜力赛道：小型软水与全屋净水“大水大有可为”
在细分赛道中，小型软水机与全屋净水系统展现出可观潜力。线上软水类目头部品牌通过聚焦场景、优化价格策略，成功打开增量市场。全屋净水套装需求稳步提升，显示消费者对用水品质的关注已从“饮水”延伸至“用水”，市场空间持续扩容。
九、平台治理：清风行动与品质标签引领行业正循环
为推动行业健康可持续发展，京东发起“清风行动”，呼吁品牌回归零售本质，杜绝营销噱头与虚假优惠，聚焦产品竞争力与服务质量。同时，平台推出“高品质饮用水”专属认证标签，通过权威检测、标签透传、资源倾斜等方式，建立品质信任体系，降低消费者决策成本，推动优质产品脱颖而出。
十、服务延伸：滤芯寿命标准与家装场景赋能
针对用户长期使用的痛点，京东推出“真‘芯’英雄”计划，建立滤芯寿命计算标准，引入第三方检测，并对不达标产品执行严格治理，切实保障用户权益。此外，平台通过家装房产渠道，为用户提供从设计、施工到产品嵌入的一站式解决方案，推动净水产品与前置装修场景深度融合，开拓增量入口。
十一、行业倡议：反对恶意竞争，共筑良性生态
面对市场上部分直播测评存在的拉踩、诋毁等乱象，京东呼吁行业停止“内卷式”攻击，回归产品、技术、服务的本质竞争。唯有营造公平、透明、健康的行业环境，才能推动净水行业实现长期、高质量、可持续发展。
结语：以价值为舟，驶向深水区
这不仅是一份渠道数据报告，更是一幅后国补时代行业发展的路线图。从人群渗透到地域深耕，从产品创新到场景突破，从流量运营到价值共建，净水行业正步入一个更依赖系统能力、更关注长期价值、更需生态协作的“深水区”。唯有那些坚持产品为本、用户为先、价值为锚的企业，才能在这场“百舸争流”中，成为奋楫争先的“勇净者”，共同推动中国家庭饮水品质向更高标准迈进。
