国补下半场 GfK深度解读2025年中国家用净水市场趋势
在全球经济格局深度调整、国内消费结构持续演进的背景下，中国家用净水市场正步入“国补效应”减弱后的新常态。2025年11月28日，GfK中国区家电事业部厨小业务负责人施婷在2025年慧聪净水行业品牌及供应链产业峰会上发布《国补下半场中国家用净水市场扫描与洞察》报告，梳理了当前市场的运行特征、结构变化与未来走向，为行业提供了兼具深度与广度的决策参考。
GfK中国区家电事业部厨小业务负责人施婷演讲
一、宏观环境：内外承压，中国仍为稳定增长极
报告指出，当前全球经济增长呈现分化态势，发展中国家增速普遍优于发达国家。中国在2025年经济增长预测被上调，展现出较强的经济韧性。相比之下，美国通胀受关税及消费信心影响有所回升，而中国通胀仍维持在较低水平。这一宏观图景表明，尽管外部环境复杂，中国市场仍具备相对稳定的内需基础与政策空间，为家电消费提供了宏观托底。
二、市场复苏：国补驱动增长，但动能边际减弱
2025年全球科技消费品市场在国补政策与换新需求驱动下恢复增长。数据显示，1-9月全球（不含北美、俄罗斯）科技消费品销售额达6100亿美元，同比增长5.0%，其中中国市场贡献显著。在小家电品类中，净水器全球增长约4%，健康、卫生、幸福成为推动品类发展的核心因素。
然而，进入第四季度后，国补效应逐渐减弱，市场呈现疲态。报告警示，政策托举带来的消费繁荣往往伴随短期消费力的透支，企业需警惕增长可持续性挑战。
三、消费逻辑：从“拥有产品”到“享受体验”
随着消费者信心整体趋稳但略有回落，一线及新一线城市社会消费品零售增速普遍低于全国均值。背后反映出共性因素与特有因素的叠加影响，尤其是房价与投资缩水对居民财富观的冲击。
在此背景下，消费动机正发生结构性转变。传统家电更多依赖“升级换代”与“故障更换”，而厨电、清洁类家电则在撬动Z世代“首购”市场中扮演重要角色。“悦己经济”跨越年龄与群体界限，推动单身经济、宠物经济、银发经济成为新的市场活力来源。数据显示，净水器在饮用、烹饪、清洁、宠物照护等多场景中渗透率不断提升，反映出其功能边界正持续拓展。
四、产品趋势：功能做加法，体积做减法
在技术层面，末端净水市场格局基本稳定，但场景化需求推动台式净饮机、嵌入式饮水和管线机热度上升。消费者对产品的期待已从基础净化功能，转向“功能集成化、设计简约化、体验智能化”。
报告预测，未来产品将围绕“功能做加法，体积做减法”展开演进。制冷/热水、精确控温、大通量、智能龙头、净热一体、管道自清洁等成为热点功能方向。同时，超薄、小体积设计更符合现代家居美学与空间利用需求。
五、智能化浪潮：AI重塑体验，情绪价值凸显
AI技术正深刻重塑家电行业。2025年1-10月数据显示，智能产品在线下市场渗透率达27%，线上市场则高达64%。消费者对AI功能的认知与使用意愿显著提升，超过六成消费者广泛或经常使用AI相关功能。
报告强调，智能产品正从“参数堆叠”转向“懂我陪伴”，情绪契合与场景理解成为差异化的关键。APP智联、语音交互、数据学习等功能，正在构建更加个性化和响应迅速的用户体验。
六、渠道融合：内容电商崛起，线上线下重构
在消费触达渠道不断裂变的今天，销售渠道呈现多元化、融合化趋势。2025年前三季度，末端净水市场中，内容电商渠道零售额比重提升1.8个百分点，涨势显著；线下渠道比重有所下滑，综合电商保持稳定增长。
渠道融合已成行业主流，消费者动线日益呈现“线上浏览、线下体验、线上成交”的特征。内容电商凭借其强互动、高信任、易种草的特性，正成为品牌触达用户、建立心智的重要阵地。
七、前瞻展望：直面调整，以创新应对不确定性
报告在最后指出，面对经济走向、行业政策与国际环境的多重不确定性，2026年企业将直接面临短期调整的挑战。市场增长的主基调，将从政策驱动重新回归到以消费者需求为核心的产品创新与体验升级。
GfK中怡康此次发布的报告，不仅是对2025年净水市场的系统性复盘，更是对行业未来走向的一次理性预判。在国补政策逐步退场、消费逻辑持续演进、技术浪潮不断涌动的今天，唯有深刻理解用户、敏捷响应市场、持续推动创新的企业，才能在变革中稳健前行，于格局中开创新局。
