2025“双11”：褪去喧嚣 迈向价值竞争
迈入第17个年头的“双11”，在2025年悄然拉开了帷幕。与往昔那种GMV竞速带来的喧嚣热闹不同，今年的“双11”呈现出了一幅截然不同的景象，一场深刻的变革正在消费盛宴中悄然上演。
往年“双11”，各大平台热衷于实时公布成交额，那不断攀升的数字仿佛是一场激烈的竞赛，吸引着众人的目光。然而，2025年天猫取消了实时成交额公布，京东、抖音等平台虽早早启动大促，却将竞争焦点转向了更激烈的价格管控。电商渗透率回落至26.8%，增量红利见顶，使得平台间的竞争从争夺商家转变为严格的价格控制。
多家电商要求品牌在其他平台的售价不得低于自身，还安排专人巡查直播间价格，一旦发现低价便进行罚款。这些措施让商家们疲于应对，小家电商家蓝天就直言，如今需要耗费大量精力来协调全平台的定价，“站队”的压力与日俱增。数码3C品牌负责人于达也透露，由于SKU少、单价高，行业内的价格冲突更难化解，商家的议价权持续弱化。
消费者在这一届“双11”中也褪去了往日的狂热。Z世代作为消费市场的重要力量，如今更偏爱小众精品，不再为了低价而盲目买单。北京消费者王岚就发现，自己心仪的笔记本电脑在大促期间仅便宜了数百元，而且国补政策还不稳定，这让她在决策时变得犹豫不决。虽然平台简化了促销规则，推行“官方直降”“一件直降”，但优惠力度却不及预期，难以激发消费者的购买热情。消费者们不再被各种复杂的促销活动所迷惑，而是更加注重产品的品质和自身的实际需求。
平台实施的“最低价要求”，虽然在一定程度上规范了市场价格，但也可能导致市场价格机制失灵。长期来看，这将会抑制商家的研发创新动力。商家为了满足平台的价格要求，可能会减少在研发方面的投入，从而影响产品的质量和创新性。不过，行业也在积极寻求改变。
阿里流量向中小商家倾斜等举措，显示出行业正从规模竞争转向理性经营。在全年大促常态化的背景下，这场褪去喧嚣的“双11”，正倒逼电商行业从价格内卷走向价值竞争。电商行业不能再仅仅依靠低价来吸引消费者，而是要更加注重提升产品的品质、服务的质量，为消费者提供更多的价值。
2025年的“双11”，虽然没有了往日的喧嚣，但却蕴含着新的希望。它标志着电商行业进入了一个新的发展阶段，从单纯的价格竞争转向了更加注重价值竞争。在这个新的征程中，电商平台、商家和消费者都将面临新的挑战和机遇。只有通过不断创新和提升价值，电商行业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现可持续的增长。
