“双11”序幕拉开 电器厂商应该注意到消费者购物行为变化
【题记】
“双11”已在进行中，不过今年“双11”不比往年，在经济下行承压背景下，消费者的购物行为也悄然在发生变化。厂商应该抓住消费者习惯的变化，完善自己的市场策略，这样才能将“双11”购物节盘活，取得好的效果。
望博斋主｜撰文
在经历了大半年的市场承压，虽然有“国补”政策刺激，才使得市场呈现一定程度增长。一方面家电进入存量发展期后，本身的规模增长已是顶着天花板；另一方面经济增长下行使得消费者捂口袋不敢大胆消费。结果就是市场低迷，增长乏力！
家电厂商为了完成年度经营目标，都把完成目标的机会放到“双11”。因为，“双11”这个人造线上购物节，有着非常大的销售机会，只要抓住了抓好了，实现年度目标不是不可以的。因此，厂商都会积极去布局“双11”策略，抓住年底收官前最后的机会。
转变：居民消费行为发生根本性变迁
不过此一时彼一时，现在的消费者已经不是10多年前的了。从2009年到今年的17年间，“双11”对于消费者等于是上了一场时代消费课。特别是3年“抗击疫情”管控。教会了每一个消费者的在线购物，消费者的购物行为方式有了天翻地覆的变化。
其中，最值得注意的是居民的消费行为变迁，一方面是从“双11”冲动狂欢到理性决策。历经17年的市场体验教育，消费者的“双11”购物行为发生了根本性转变。早期熬夜抢购、大量囤货的冲动消费特征逐渐消退，取而代之的是对商品实际需求、品质与性价比的理性追求。
另一方面是从年轻人扩散普及到大至70的老妪下到10多岁的孩童。相关资料显示，截至2024年，中国网络购物使用率已达82%，覆盖超过9亿用户。网络购物用户规模持续扩大，年轻群体几乎全覆盖，60岁及以上银发群体使用率增长至69.8%，银发群体消费能力持续增长，乡镇网民占比达76.7%，农村市场潜力显著。
升级：线上电商促销活动已成常态化
消费者购物行为的这一变化基于两方面因素：一是电商促销活动的常态化，让消费者不再局限于“双11”集中购物，有了更多比较和选择的机会。因此，厂商在备货上一定要对市场做出精准、客观判断，哄抢式的购物不再重演，多次比较和仔细研判成为线上购物的新范式。
二是消费观念的升级。消费者对品质生活的追求，促使其在购物时更加谨慎，已开始愿意为高质量商品支付合理价格。特别是像90后、00后逐渐成为消费主体，从他们出生就带有品质生活的基因，单纯的价格已不再是“双11”唯一标准。
此外，在决策路径上，消费者也不再依赖单一的平台推荐和广告。购买前，他们会通过查看商品评价、参考专业测评、在社交平台咨询经验等多种渠道收集信息。小红书的种草笔记、抖音的真实使用分享等内容，成为影响消费决策的重要因素，推动购物决策从“被动接受”转向“主动求证”。
应对：给“双11”赋予更多社会价值
那么厂商应该怎样做？怎样适应消费者购物行为的变化。首先是从竞争逻辑来看，电商行业将从“价格战”全面转向“价值战”。平台与商家不再单纯比拼降价幅度，而是通过提升运营效率、优化商品品质、拓展服务场景，满足消费者多样化的真实需求。“国补+平台补贴”的联动模式也将持续深化，既拉动消费增长，也赋予“双11”更多社会价值。
其次，商业模式上，从价格竞争转向价值深耕，DTC模式与全域零售深度融合，“内容种草 + 即时履约”闭环更趋成熟。生态协同持续深化，平台在支付、物流等领域的互联互通扩大，叠加财务数字化工具迭代，实现业财一体化高效管控。
再次，厂商应该以数字化为核心持续突破，推动服务效率再升级。技术层面，借助AI 实现全场景深度落地，数字人直播、虚拟试穿等创新体验普及，智能算法进一步优化供应链与物流调度，进一步改善和优化消费者的“双11”购物体验。
再有，就是对那些银发族等特殊消费群体的精准对位服务。虽然像银发一族在抗击“疫情”中已加入到线上购物行列中，但是他们的数字化能力非常有限，这就需要平台和厂商出台针对性的市场策略，激活这些具有深厚潜力的消费群体。
未来，电商行业将继续朝着更智能、更高效、更以消费者为中心的方向，持续进化前行。“双11”也不会例外，必须要根据消费者习惯的变化，不断完善自己的市场策略。这样才能将“双11”的营销效果最大化。
