电器市场复苏迹象明显 厂商主动出击将迎来转机
【题记】
市场的好与坏，不是一成不变的。上半年经济前景不明打击了家电市场信心，但随着国内经济的日渐复苏，不论是国内市场的重新启动，还是走出去打开局面，都成为家电厂商的市场策略。显然，主动出击要比躺平等待更符合实际。
望博斋主｜撰文
进入8月份后，家电厂商似乎意识到躺平已不是应对市场疲软的最佳方式。毕竟，在“国补”刺激下，家电需求仍然呈现低迷，价格战甚至都洞穿公认的底线，一味拼价格显然也不能摆脱困局，还是要回归常态经营才是正道。
最近，家电魂从市场观察到，市场确实有转向的迹象。一方面市场上极端压价格的竞争似乎减少很多，行业均价有向常态时候恢复；另一方面企业的各种市场活动开始有所动作，不像上半年各种企业活动几乎看不到。
上半年的市场不景气对行业士气打击很大，一些企业为了节省费用选择躺平，就连AWE这样具有行业风向标的展会都不参加。上半年很多企业把精力都集中在“国补”上，各品牌几乎没有什么线下的新品推广、布局策略的市场活动，就是有新品发布也是选在线上进行，给人一种行业缺乏生气的感觉。
春江水暖鸭先知！就有家电代理商对家电魂说，最近市场好像是苏醒了，风向似乎也在改变，市场上的活动开始多了起来。盘点一下，进入8月份后，市场上新品发布，行业活动明显多了起来，盘点行业突出亮点确实如此。
8月初，缘于家电上市公司半年报的逐渐披露，引起行业企业之间排名之争，一时在市场上掀起巨大的舆论风波，一些企业为了争个名次博取流量，在行业舆论圈吵个不停。最终，行业认定空调行业美的、格力、海尔组成的“铁三角”依然稳固。实际上，头脑清醒的企业早就不在乎这些虚名，脚踏实地的做事情才是正理。
8月10日，“深度融合 AI破局”的家电家居融合发展论坛举办，从这一刻起拉开了家电下半年市场回归的序幕。奥维云网（AVC）也在这一时期公布了今年上半年家电行业的推总数据，显示2025年上半年中国家电大盘（不含3C）零售额4537亿元，同比增长9.2%。数据还是鼓励了行业信心。
随后是一系列企业动作此起彼伏。TCL品牌官宣全球品牌代言人，由滑雪运动员谷爱凌出任；美的冰箱发布“美的熊墩墩”系列，对什么是真正的顶配冰箱发起颠覆性重新定义；华为MateTV鸿蒙智选空调上市，将空调智能化水平推升到一个新高度；博西家电欲通过与小米生态联姻，进而深化本土合作以摆脱难以融入国内市场生态的尴尬局面。
8月家电上市公司借半年报披露，进行了一轮市场宣传。在行业整体压力之下，家电三巨头分别交出了靓丽的业绩报表，格力虽然上半年收入同比有所下滑，但扣非净利润同比仍然增长0.59%，特别是海外收入创出历史新高，B端业务收入呈现近20%的增长。美的上半年营业收入同比增长25.04%，扣非净利润同比增长30%，高端业务和B端已成为新的增长极。海尔营业收入同比增长10.2%，扣非净利润同比增长15.6%，多品牌、数字化和全球化成为海尔最大亮点。其余，像海信视像、海信家电、四川长虹、TCL、创维集团都逆势交上了一份超预期报表。
进入9月份，家电市场更是热闹异常，回归正常的市场活动明显增多。安吉尔品牌与京东、苏宁等强势渠道广泛合作，并宣布荣登苏宁渠道全屋净水销量第一。容声冰箱寻鲜之旅“咖”约深圳，开启了引领“养鲜”新体验。紧接着长虹治愈系AI TV亮相2025世界智能产业博览会。9月8日，一则重磅消息松下隆重举办洗护“1台洗衣房发布会”，正式发布超旗舰新品——松下ALPHA G5“大四洗”，以全球首创的“四筒全热泵洗烘护一体机”在行业的多筒化探索中抢先“胡牌”，为高端洗护开辟全新解法。
9月初传出消息最多的是德国IFA展。据相关统计显示，共有约694家中国企业参展，占比接近40%，可见中国军团之强大，体现出中国制造业大国的实力与能力。其中，家电企业有美的、海尔、TCL、海信、格力、长虹等巨头携带最新AI技术与智能化产品参展。这让全球对中国家电企业的创新和产品领先有了重新的认识。此外，像中国的家电研究机构，也展示出强大的影响力。
比如，中国家用电器研究院主办的第二十一届（2025）中国家用电器创新成果发布盛典在德国柏林IFA展期间隆重召开。盛典以“智联万物 创新无界”为主题，不仅系统梳理了中国家电产业的创新脉络与高质量发展路径，更将一批标志产业从“功能创新”向“价值创新”跃迁的重磅成果，推向世界级舞台。
值得注意的是，一些企业在此前放弃参加美国的CES展和国内的AWE展会，但此次的德国IFA展却悉数参加。据相关行业专业人士分析认为，这并不是说德国IFA展比CES展和AWE展重要，而是看中了时间背景的差异。上半年经济复苏前景不明，一些企业不愿意参与无效的活动而浪费有限的资源，而下半年国内经济企稳的态势明朗，全球在抗击关税战中基本是稳定下来，重新启动包括国内外市场已成为共识。因此，参与这样的全球性消费电子展会，有助于与全球市场对接，尽快在全球市场抢得先机！
从现在到整个四季度还有一大看点，那就是家电行业的体育营销从9月份拉开序幕。海尔在9月初宣布与英国利物浦、法国巴黎日耳曼两支足球队达成长期战略合作；海信正式宣布成为2026年美加墨世界杯全球官方赞助商；美的则是与西班牙巴塞罗那足球俱乐部达成长期合作协议；长虹是再度牵手FIS跳台滑雪世界杯未来三个赛季的官方合作伙伴。相关行业专业人士就指出，家电龙头企业纷纷借道体育实施全球营销，与当前国内家电市场基本饱和进入存量竞争有关，只有打通全球市场之路，才会保持中国家电企业持续增长的态势。
在家电行业经历一段时间的低迷造成的困惑后，看到市场出现如此多的积极信号，这对恢复厂商和市场信心有着巨大的作用。做市场往往不仅仅是厂商们投入多少资源，更多的是对前景有着更多的期待。这样大家干着才会觉得有意义，信心才会因此而不断积累而增强。
