变化・困惑・破界——如何激活2025电器行业增长新动能
2025年8月26-27日，奥维云网2025 年数字生态大会在杭州圆满落幕，会议现场大咖云集，共同探讨家电市场发展新思路，奥维云网（AVC）总裁郭梅德以“变化・困惑・破界”为主题发表演讲，深度剖析家电行业当前困局，提出破局路径，为行业发展注入新思考。
产业遇变
增长失速，行业进入限量存量期
当前家电行业正面临 “天时、地利、人和” 三大红利消退的挑战。消费端，消费者信心指数从 2019 年12月的126.6降至2025 年6月的87.9，消费谨慎情绪蔓延；人口自然增长率自 2022 年起连续三年为负，2024 年达-0.99‰，需求端持续萎缩。房地产市场疲软进一步加剧压力，全国新开楼盘套数从 2020 年 1184.62 万套降至 2024 年 232.54 万套，减少 952 万套，直接削弱家电增量需求。
产业周期已完成从增量到存量的切换，进入限量/存量阶段。数据显示，2004-2012年行业复合增长率7.6%，2012-2019年降至6.5%，2019-2023年转为- 0.9%。
国补政策效应减弱，2025 年家电全年零售额预计增2.4%，但Q4 将降 8.6%，2024-2025 年或透支未来三年 1500 亿市场规模，2026-2028 年行业大概率持续下行。与此同时，行业动力切换遇阻，传统支柱品类持续承压，例如彩电 2024 年销售额 1271 亿，较峰值减少 359 亿；冰箱 2025 年首次出现 - 5.3% 的同比下降，而干衣机、洗碗机等趋势品类虽占比逐年提升（2024 年达 12.2%），但尚未能完全承接支柱品类的增长缺口，产业增长动力面临困境。
渠道格局也迎来“战国时代”，货架电商影响力下滑，内容电商、OMO（线上线下融合）等新兴渠道崛起。供需错配问题突出，价格内卷、产品同质化严重，传统营销手段难激活存量换新，品牌跨界竞争更让存量市场 “雪上加霜”。
行业困惑
用户失联，品牌创新乏力
渠道商面临多重难题。国补效应下降明显，广东、湖北等地国补限量发券后，6.30-8.10 期间零售额同比分别降 20.1%、18.8%，新疆、辽宁等国补暂停地区销量亦下滑。更严峻的是 “用户失联”，80、90 后（25-44 岁）人口占比 28.2% 却负债高，00 后资产低，消费能力受限；线上网民渗透率触顶，线下获客难，信息过载还导致用户注意力分散，“促而不销” 成常态，实体店直播、数字化转型等探索举步维艰。
品牌方创新不足问题凸显。产品同质化导致部分大家电线上均价下滑，企业多依赖排列组合式微创新，核心零部件同质化，参数溢出却难筑差异化壁垒。消费理性回归后，消费者容错空间缩小、信息差消失，更关注全生命周期成本，品牌光环失效，信任链重构。多数品牌被动卷入竞争，第二曲线难打造，四类品牌（强且大、大而不强、强而不大、不大也不强）分化加剧，仅清洁电器等少数赛道靠产品迭代实现增长。
破界路径
多维度发力，重构增长逻辑
面对挑战，郭梅德提出多维度破局方向：
在用户经营上，需从 “圈住人” 转向 “留住心”，将用户视为 “资产” 而非 “流量”，通过确定性服务建信任、场景化体验促共鸣、产品共创强归属。如部分品牌推出便携式个护家电，便携式电动剃须刀销额份额从 24H1 的 23.89% 升至 25H1 的 33.57%，“听劝式营销” 也收获良好效果。
价值重构方面，要从卖产品升级为卖生活方式。海尔懒人洗衣机、海信棉花糖全家筒传递 “精致懒” 理念，重新定义高效生活，其中统帅 “懒人洗衣机” 上市 4 个月霸榜线上零售额 TOP1，2025 年 1-7 月稳居榜首，印证生活方式导向创新的有效性。
趋势把握上，智能化、低碳化、适老化是核心方向。2024 年我国 65 岁及以上人口占比 15.64%，联合国预测 2050 年东亚和东南亚老龄化率将达 25.7%，适老化市场潜力巨大。企业需兼顾产品 “外在美” 与 “内在美”，以智能提升便捷性、低碳践行绿色理念、适老设计满足老年需求。
营销创新需聚焦全域协同与区域深耕。线下店铺要联动抖音、小红书等流量平台，整合线上线下资源，构建转化闭环，如分众传媒与支付宝合作实现线下曝光 + 线上转化。区域市场潜力可观，2025 年 1-7 月黑龙江空调销量增 125.6%、湖南 90 寸 + 彩电增 132.4%，网格化深耕能发掘更多机会。
与此同时，打造鲜明品牌与产品标签，是突破同质化竞争的关键。品牌需有定力地深耕细分领域，通过长期主义构建心智认知，产品端可通过差异化命名、场景化定位强化标签，满足多元需求，从单纯功能输出转向情感与价值传递，助力企业打造现象级产品，筑牢用户心智护城河。
全球化布局与厂商协同同样关键。中国家电企业凭借供应链、创新力等优势，在全球市场崭露头角，如清洁电器企业持续引领技术创新，科沃斯 2024 年扫地机器人出货量达 165.4 万台。厂商需从博弈转向共赢，厂家将产品打造成情感载体，商家升级店铺为体验中枢，携手构建用户数字资产池。
郭梅德强调，家电产业并非衰退，而是加速重构。2025年行业历经考验，2026 年更需保持创新活力，以破界思维开启发展新篇。
