苏宁易购：借“国补”东风 线下扩张谋新局
在竞争白热化的家电零售市场中，仍戴着ST帽子的苏宁易购于2025年展现出线下扩张的勃勃野心。这家曾深陷债务泥淖的传统家电零售巨头，正凭借一系列大店布局，向线下市场发起新一轮有力冲击。
近几个月，江苏、山东等城市的消费者惊喜地发现，沉寂已久的苏宁易购在城市商圈频繁开出引人注目的大店。巨型“suning”标牌下，苏宁易购以全新姿态回归大众视野。
仅8月以来，苏宁便在上海、山东济南、济宁、江苏徐州、山西太原等地开出多家Suning Max（苏宁易购超级体验店）、Suning Pro（苏宁易购超级旗舰店），这些均属于苏宁战略中的“大店”。以山西太原首家Suning Max店为例，它坐落于太原亲贤街核心商圈，总面积超过4万平方米。截至6月底，苏宁已在全国布局10家Suning Max门店和超百家Suning Pro门店，线下扩张步伐不断加快。
“线上的增长是‘活水’，线下才是我们的基本盘”，2024年苏宁易购北京大区总经理章艳光的观点，道出了苏宁对线下市场的重视。苏宁认为机会仍在线下，不仅要“开有质量的线下门店”，还要将线下门店的优质商品和服务推送到线上平台，实现线上线下融合发展。
反攻线下市场，成为苏宁的关键一役。在线下门店，店员主动添加顾客微信，推送新品详细信息，与顾客保持紧密在线联系；门店还积极吸引小区业主到店参与团购活动，通过多种方式增强顾客粘性。
目前，与苏宁易购线下门店合作的基本都是主流家电品牌，苏宁线下成为它们“推新卖优”的重要窗口。8月23日记者走访苏宁易购广州区庄店时看到，尽管是盛夏周末下午，店内客流不算多，但促销员十分卖力地向顾客介绍新产品，如松下约9000元的滚筒洗衣机和热泵干衣机套装等。
通过门店创新瞄准高端客群、提高门店收入，是苏宁重押的一个增长点。财报显示，一季度通过在一二级市场新开、重装11家“大店”，苏宁实现整体一季度门店销售收入同比增长19.3%，可比门店收入同比增长23.3%，大店战略初见成效。
“国补”政策为苏宁的线下突围带来更多机会。以旧换新、“国补”等政策浪潮下，高端家电性价比进一步提升，为苏宁扩张“大店”提供了窗口期。
过去一年多可看作苏宁在政策红利下的“自救期”。2024年6月25日，苏宁股价一度来到1.12元，距跌进“1元区”仅一步之遥。6月26日，苏宁预告二季度盈利，提到抓住“以旧换新”产业政策机遇，加快核心商圈门店新开及升级，有效提升门店体验和单店规模，带动股价一路增长，离开危险区。2024年12月，苏宁盘中股价触及2.38元/股新高，正值国补销售高峰期。
苏宁易购门店管理中心负责人颜正坤表示，国补政策推动下，消费者倾向以同等价格购入更高端、节能的家电，需求从单品转向套系化场景解决方案，推动线下零售价值回归。数据显示，今年上半年，苏宁易购渠道家电以旧换新订单同比增长81%，8000元以上高端家电销售同比增长96%，家电消费进入结构性升级新周期。
不过，“国补”政策不断调整，也考验着苏宁的长期门店运营和现金流管理。在苏宁易购广州区庄店，当地国补自6月18日起暂停，苏宁易购与家电厂家共同整合资源提供单件补贴20%、至高补贴2000元的优惠，以降低消费者持币待购的观望情绪。目前，苏宁易购正在举行“818燃购生活节”，夜场还有“满4000元减200元”“满8000元减500元”的促销。国补政策空窗期，苏宁需要找寻更多解决方案。
在抓住“国补”机遇与资金合理规划之间，苏宁需要找到动态平衡。财报显示，苏宁一季度经营活动产生的现金流量净额同比下降34.67%，主要为报告期内国补应收款增加所致。截至2025年3月31日，苏宁资产负债率较季度初减少0.25%，但仍高达90.38%。
苏宁的线下门店版图仍在不断调整中。苏宁一季度报告显示，2025年1 - 3月，苏宁家电3C家居生活专业店新开25家，关闭110家，门店数量从2024年12月的983家下降到898家，自营门店数量也从1020家减少到935家。“大店”意味着大面积、高装修、人工成本的投入，如何做好单店坪效的持续运营对苏宁是不小的考验。
此外，随着京东在广州等大城市加快开设京东MALL的步伐，部分苏宁门店将面临更大的竞争。看到线下中高端市场价值的不止苏宁，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，是苏宁需要思考的问题。
尽管线下扩张之路充满挑战，但苏宁似乎正从线下看到一条“翻身”的可能路径。通过大店战略、线上线下融合、抓住政策机遇以及不断调整优化门店布局，苏宁能否在激烈的市场竞争中实现“经营层面全面盈利”的目标，让我们拭目以待。
