电器企业直卖用户是未来出路？
市场上众多家电经销商们，千万不能被字面意思误导，一些家电企业推动的“直卖用户”全面零售经营变革，不是要淘汰渠道商家，自造自卖给用户。接下来，会有越来越多的家电企业，采取直卖用户全域零售的经营策略！
杨嘉｜撰写
对于家电企业正在探索的直卖用户、全面零售的经营变革和转型动作，家电圈的一直以来态度，还是很明确的：
第一，这是趋势。这就是家电市场经营的未来方向和趋势，不用怀疑和质疑，有能力的企业尽快加速跟上；第二，量力而行。这是一项系统性工程，靠的不是速度制胜，而是平台驱动、产业链推动和商家客户认知度和参与度。
只不过，在执行落地过程中，家电圈发现，不少渠道的家电经销商对于家电企业的“直卖用户”全面零售转型，存在误读和误解：要么是置身事外，认为这就是要淘汰家电渠道的商家，工厂直接生产、销售了，不了解事实真相就随便说；要么是认知和能力有限，认为家电企业的转型动作太快，还没有完成直面用户的经营体系和准备工作，就仓促上马，商家渠道完全跟不上节奏。
对此，家电圈认为，不管是现在已经参与到家电企业直卖用户变革、但感觉不适应的商家；还是现在对于家电企业直卖用户的模式变革，完全不感兴趣的商家，大家都应该回归原点，了解并熟悉这一轮家电头部企业推动的直卖用户变革，内在逻辑、落地路径、经营体系，以及带给家电厂商的价值与意义。
因为，只有深入了解家电企业探索和推动的这种“直达用户”的经营逻辑和全域零售的落地手段，才能真正清楚一件事情：接下来的家电市场经营工作，应该怎么办，怎么干！以及，为什么这么干！
首先，在战略上，家电企业的直达用户、全面零售转型，不是家电企业抛弃市场上的所有渠道商家，直接跟用户发生交易。只是说，要彻底将过去的代理、批发模式和体系清理，直接通过所有与用户直接发生交易的渠道商家合作。就是一些家电企业口中的小B客户。这些客户要么是线上的网店经营者，要么是线下的实体店经营者，业态不重要，重要的是必须要直接卖给用户，货进入用户家中，而不是商家仓库中。
所谓的直卖用户，对于家电企业来说，还是要依靠一线市场上大量优质的家电经销商、家电直营店，通过“好产品、好服务、快效率，以及合理的价格”，去满足用户的需求，赢得用户的订单和信任。也就是说，包括京东、天猫线上的网店，以及线下的加盟实体店，还有家电企业的品牌专卖店、经销店，这些渠道商家都会存在，不会消失。
只是相对于过去家电企业的商品进入用户家中，往往需要2、3层，甚至4、5层的家电流通渠道商家，层层批发、分销。现在，家电企业追求的直达用户，就是只要一个零售商的触点，利用他们长期经营建立并拥有的用户群体，实现零售直卖。
其次，在策略上，家电企业直达用户，并非简单地弃代理商、分销商和运营商，通过零售商直接卖货，就行了。事实上，这场转型变革，对于家电企业来说，经营压力巨大，特别是企业的市场营销团队，就是一轮市场营销体系拥抱零售化的重构！要知道，过去企业的营销团队只是面对全国千家左右的代理商，现在要直接面向全国数万家的零售商，以及亿级的用户群体。家电企业必须具备强大的市场经营管理能力，以及快速的反应能力、综合的服务能力，同时面对万家小B客户和亿级用户，相当不容易。
相对于家电企业的市场营销团队，多年来直接面向用户的经销商们，并非最大的压力方。一方面，家电企业通过“全国云仓、一件代发、售后全包”等手段，解决了商家的囤货、发货、服务等经营困扰，让零售更加高效和简单，商家唯一任务就是直接面向用户做好营销、推广和抢单即可。另一方面，面向用户的全面零售，不管是线上商家还是线下商家，或是家电企业，都面临着经营手段的重构。包括线下的推广与线上的推广拉通，如何做好商业的协同与共振，不是简单复制而是要重构。这是现阶段及接下来，厂商直卖用户的最大挑战，就是找到用户最终赢得用户信任，不是简单低价出货就行。
再者，透过头部家电企业直卖用户，以及全域零售的经营变革，再度折射出接下来家电产业竞争、家电市场消费，以及家电蛋糕抢夺，市场不容乐观、局势非常严峻。整体来说，目前家电产业的所有厂商，过去所依靠的人口、政策、市场等各种红利，已经完全消失了，只能靠产业和企业内部的两大新红利的探索。即用户的消费分化红利，以及企业的经营管理红利。
必须看到，当前整个家电市场已经进入了存量和增量的拼杀阶段，卷低价的背后是所有厂商已经没有更好的办法。而直达用户、全域零售，也是通过减少中间流通环节，提升企业和零售商的经营利润，对冲因为内卷引发的利润下行甚至亏损。当然，更为重要的，就是家电企业在消费碎片化、渠道碎片化的浪潮之下，希望可以掌握用户并影响用户，建立相对稳定和忠诚的粉丝用户群体。
直达用户、全域零售，这种市场经营体系的变革，在今年下半年，预计会受到越来越多家电企业的参与、响应和推动。但是，家电圈也提醒相关厂商，这种直达用户不是简单的将货直卖用户，变代理分销为零售日促。而是需要从内部的物流、仓储、经营、服务、结算等多个体系化建设入手，同时还要建立一个可以拉通家电企业与所有零售客户直接对接合作的交易服务平台，此外还需要一支成熟有战斗力的市场营销团队，指导辅助零售商的终端决战，将线上新媒体的引流获客与线下进小区进乡村的推广融合。
从这个角度来看，家电企业的直卖用户，绝对不是简单的去掉代理商、运营商，将货直接卖给用户，不压货、不囤货，就成功了。相反，这是一场对于家电企业市场营销团队的重构与再造，任务重难度大却又势在必行！
