电器头部企业今年正在重振实体店
今年以来，在一线市场上，海尔、美的、格力为代表的家电头部企业，正在重构实体门店，并呈现出“场景化、商圈化、生活化和体验化”等新变局。
常伟｜撰写
爱恨实体店！今年以来，聚焦一线市场上存在多年的家电实体门店功能定位、发展前景，以及经营范围，市场上出现了不同企业的各种探索、不同商家的各种说法，以及经营转型变革过程中的诸多变数。
不过，在家电圈看来，中国家电产业的所有企业，多年以来始终相信“实践出真知”。对于家电实体店的未来发展方向、空间和机会，自然也是需要在一线市场上“干出来”和“闯出来”。
今年以来，家电圈在一线市场走访过程中了解到，海尔、美的、格力等头部企业率先启动了一轮面向实体门店的重构与再造。具体来看，分为三个维度的探索：
一是，海尔智家的三翼鸟模式，打通柜电一体、拥抱家装，提供用户的增值服务。其聚焦于家装环节，通过拉通家居与家电一体化，从而基于家庭场景的柜电一体化解决方案的套系提供、方案定制等多种服务。简单来说，三翼鸟门店还是立足于套系家电和全屋家电方案的个性定制，但是向前一步可以提供与家居家装融合度、配合度，以及定制化的解决方案和设计能力。
但是，三翼鸟门店并不介入家装环节，而是聚焦新家装修，以及老旧家庭改造的市场方向，通过全屋一站式的家电解决方案选购，以及与家居家装可以深度融合的方案设计能力提供，实现实体门店的经营范围和功能体验拓展。简单来说，三翼鸟虽然卖的还是家电产品，也是靠高客单价盈利，但是用户在这个空间下获得的是真实场景体验，以及方案设计和项目施工的全流程可视可触。最终，赋予传统家电实体门店在产品之外的场景体验价值，以及柜电一体化的设计与施工能力。
二是，美的智慧家模式，走进商圈加速直击更多年轻用户，开启线上线下助力下的终端正面抢夺，赋予实体门店系统化的零售抢夺能力。今年以来，很多家电业内人士发现，美的智慧家越来越多出现在各地的商圈，包括万达广场等城市Shopping Mall之中。从门店面积和规模来看，不是千平大店，但基本涵盖了美的家电全品类和主销产品。这种门店背后的战略野心，显然是利用城市商圈的客流量，提升品牌和产品与用户的触达率，同时将线下体验交互、线上下单支付，后台“送装一体”等服务对接，实现了需求的精准捕捉与流量的快速转化。这将是未来家电实体店的生存必备技能。
美的智慧家进入商圈的商业目标是清晰的，核心就是终端的用户正面拦截，对于门店经营者商家来说，却是全新的考验和挑战。那就是要聚焦商圈，如何做好直面用户的零售落地，特别是要打破过去的家电阶段性促销周期，为直接在商圈体系下的日促和日销能力提升。在这一过程中，虽然拥有美的数字化及新零售能力的支撑，但临门一脚的“用户抢夺”，美的智慧家必须要依靠门店团队的零售卖货能力打造。
三是，格力的董明珠健康家，另起炉灶重构用户对于实体门店的心智与认知。从格力专卖店到董明珠健康家，直观来说就是让格力的线下渠道变得更为多元、立体。既让格力的市场经营，跳出单一的空调品类标签属性，直击用户的健康生活追求，实现从卖产品、卖方案到卖生活方式的跨越和突破；同时还让格力在保证原有的渠道经销商体系不动摇、少冲突之际，吸纳更多年轻人和商业资本加入格力实体店的经营之中。
最近几年格力从单一的空调专卖店转型，全面拥抱新零售变革，在线上线下同时开启了一场直面用户的“家电多品类”扩张，特别是通过与京东合作，推动在格力专卖店体系之外，打造京东体系下的格力家电专卖店。今年，董明珠健康家的突然引爆，也是格力实体店重构与再造的一部分：就是面对同行纷纷重构实体门店，格力电器的市场团队们，意图通过全新的“家电全品类”场景化、套系化、健康化，重构用户对格力的认知，也吸引更多新势力加入格力的零售变革之中。
可以确认的是，无论是“场景化、商圈化，还是生活化、套系化”，对于家电产业来说，实体店不再只是线下的一个销售门店，而是家电企业触达用户，提供产品的功能价值、体验价值和情绪价值的战略触点。核心功能是聚焦销售市场的拓展、经营边界则是基于双线打通赋能、重要价值就是通过连接用户探索更多新业务、新模式和新商品。
由此，未来家电实体店的功能与价值，是家电品牌、家电产品在终端市场上，连接用户最有效的一个触点。聚焦这一触点，家电厂商需要联手推动并注入更多的内涵、功能和手段，不管是线上下单，还是门店现场成交，或是回家比较后再下单，都要建立起赢得用户的信任纽带和桥梁。
