2025上半年全球及中国电器市场全景扫描与洞察
1、全球市场基盘及中国品牌出海
当前，尽管全球通胀预期较2024年有所下调，但通胀回落进程陷入停滞，全球衰退风险持续存在，日益抬头的保护主义政策又加剧了国际紧张局势，扰乱了全球贸易秩序，导致供应链压力增大，全球经济的韧性正经历近年来最严峻的考验。
GfK Consumer Life 2024调研结果显示，消费者的核心价值观“国际主义”*在过去五年呈下降趋势。尽管保护主义并不是新事物，但近年来由于地缘政治紧张局势、供应链脆弱等原因，其势头有显著的增强趋势。“产地制造” 情感认同不断增强，约49%的全球受访者表示偏爱本国制造的产品，其中西欧地区、北美地区、亚太发达经济体和亚太发展中经济体的此比例均超过了50%。
*国际主义意味着想要更多地了解不同的民族、国家和文化。它是GfK长期以来所追踪的消费者价值观之一。
聚焦科技消费品市场，由于疫情后5年的更换周期已开始，IT产品（+7.2%）和通讯产品（+3.7%）的销售额（以美元计，以下同）出现大幅增长；加之中国的以旧换新补贴等政策刺激效果显现，在补贴和大量需求的推动下，2025年一季度全球科技及耐用消费品市场整体销售额恢复正增长（+2.3%）。
但值得注意的是，几乎所有品类的销量趋势都好于销售额趋势，意味着全球市场价格正在下调。以大家电为例，GfK市场监测数据显示，一季度全球市场（不含北美）洗衣机、洗碗机和冰箱的销售量分别同比增长6%、3%和3%，但销售额无一例外低于去年同期水平。
盘点中国品牌今年一季度在海外市场的表现，通过增加线下渠道铺货，中国品牌在全球市场（不含中日韩三国）获得份额持续增长。与2020年同期相比，一季度中国品牌的线下市场进店率提升了44%，与去年同期相比也提升了8%。分区域来看，中国品牌在欧洲市场表现尤其出色。以大家电为例，一季度中国品牌的销售额在东欧市场同比增长48%，在西欧市场同比增长29%。
2、中国市场基盘及品类发展趋势
根据GfK中怡康测算数据，得益于国补政策的有力支撑，2025年1~5月，中国家电市场的销售额达到4022亿元（以人民币计，以下同），同比增长12.7%。家电市场各板块中，生活家电和白电的同比增速最快，分别达到16.1%和13.5%，厨电的增速也达到了两位数。
从细分品类来看，2025年1~5月，生活家电板块由咖啡机和清洁电器领跑，零售额同比增速分别达到79.7%和42.6%；厨卫电器中净水设备和油烟机也战绩不俗，零售额同比增速分别达到24.4%和21.6%；白电中表现最好的是空调和干衣机，增速分别达到18.4%和13.2%。
分渠道来看，从2022年起，线上渠道的销售额占比已经稳定在整体市场销售额的五成以上，2025年1~5月甚至已接近六成，说明网购已经从一种新兴的消费方式演变为具有惯性的行为模式。在2020年到2024年的五年间，每年6月和11月前后的两次电商大促对全年家电市场销售额的贡献稳定在13%~16%之间，其影响力已赶超传统黄金周。
GfK 2024年6月进行的中国消费者信心跟踪调研结果显示，在中国家电市场大家电和小家电的购买动机中，“换购”的占比分别达到了66%和52%，意味着对于大部分传统电器来说，升级替换已经成为中国市场的主旋律。展望2025年，GfK预计中国市场全年重点家电品类的总销售额规模将达到8848亿元，同比增速达到6%。咖啡机、干衣机等新兴家电品类还在普及阶段，蕴藏更多增长潜力；吸尘器得益于能够提供切实的生活便利，且核心技术快速更新迭代，发展前景也非常可观。
