电器从渠道碎片化走向消费碎片化

慧聪净水网 2025-07-10 09:07 来源:家电圈作者:贺扬

电器从渠道碎片化走向消费碎片化

今年,很多家电厂商在一线市场面临的最大挑战,已经转移。继“零售渠道碎片化”后,再迎“消费需求碎片化”。也就是说:不是消费需求没有了,也不是市场规模收缩了,而是很多家电厂商的用户抢夺难度系数更大、面对用户经营的挑战更多、追求可持续经营的压力更大。

贺扬|撰写

真的没想到,这么热的天气,持续的高温,空调市场竟然没有往年那么火爆,很多品牌的空调出货,真的是很差很差。更不要说其它家电品类,有多么惨淡,进入7月之后的市场行情继续走低。

后来才发现,并不是空调行情差、家电消费市场不行,而是一部分厂商的出货差、卖货难。相对于过去几年,现在家电市场抢夺,最难的不再是零售渠道碎片化(这只会增加出货渠道数量,并带来不同渠道争夺的市场乱价),而是主流消费需求碎片化(这带来的是企业必须要从过去的渠道压货,进入一轮零售卖货的新阶段)。

消费需求的碎片化,这种考验对于所有家电企业来说,到底意味着什么?在家电圈看来,很简单,就是家电企业过去的商业模式和经营逻辑要被彻底终结,大家必须要寻找“更有效、更快速、更精准”的直达用户快速零售新模式。

过去,家电企业的市场营销或者渠道经营策略,比较简单,就集中在两个维度的重复发力:

一是靠渠道商家的资源、网络和力量,进行代理制度下的层层批发、分销出货,甚至渠道压货;比如,过去的国美、苏宁,现在的京东、天猫,以及抖音、拼多多,都是家电企业在渠道市场的战略合伙人,他们除了在自有平台和门店零售出货,还会通过加盟商或者倒货商面向下沉市场进行批发及出货。这些渠道客户,一直是家电企业市场营销的“战略抓手”,但出货方式一部分靠零售另一部分靠批发、窜货等。

二是靠阶段性的降价让利促销,特别是618、双11等重要节点的促销,基本上就是家电厂商联手在一线市场直面用户的零售卖货。主要是以降价、让利为主导,以明星爆款为牵引,希望通过一场重大促销带动一个季度的销售任务完成。但是,从去年到今年以来的情况看,618、双11等促销周期拉长超过1个月,但出货效果却比不上往年的1周或者3天。说明,主题促销活动的节点价值,在家电市场零售出货的作用正在快速衰减。

今年以来,家电企业和商家原有的商业模式和营销手段,在一线市场卖货过程中价值快速衰减背后,正是因为家电主流消费需求碎片化,已经全面引爆并持续主导市场和企业。

最为直观的变化,就是很多消费者不会再等到天热才买空调,过年团聚才买电视机,或者家电用坏了、修不好了才会换新的。而是,看到自己喜欢的、家庭有需要的、价格合适的,随时都会直接出手购买。不再是简单地被低价促销牵着鼻子走,而是会根据自己的需求出手并选择。

出现这种变化的根本原因,主要在于两个方面:一是,家电已经属于家庭的标配品,也是耐用消费品,还是高性价比产品,并不是奢侈品,而是属于工薪阶层、普通阶层都能买得起的产品。所以,阶段性的节点大促让利价值和效果衰减是必然。

二是,80后、90后,甚至00后等新一代消费群体的崛起,他们的生活方式、生活理念带来的消费及购物方式变化,与上一代人呈现截然不同的风格,年轻人关心价格但更关心自己的需求能否满足,关注家电产品带来的价值、体验和感受。产品的功能价值、场景的体验价值与用户的情绪价值,都要同时满足!

相对于零售渠道的碎片化,家电主流消费的碎片化,带给家电厂商的冲击与影响,已经陆续出现。家电圈认为,主要集中在三个方面:

一是,家电企业所依赖的渠道批发、压货模式彻底终结,众多商家已经习惯于“勤进快销”不囤货,拿点卖点,不再为了吃政策囤货,同样家电企业的新零售“全国一件代发”,也在推动并引导家电商家将精力放在经营用户上;

二是,家电企业的市场经营重心持续下沉,直击终端零售门店、网店和用户,大量的营销推广活动直接进入小区和村头,只有贴近用户才能终端拦截,实现流量转化。送装一体,以及仓储、物流配送和服务等能力半径成为制胜关键;

三是,终端市场的促销活动频率,正在从过去的一年2、3次到后来的一个季度2、3次,再到现在的一周一次。接下来要直接进入日促的新阶段,天天扎根一线市场洞察用户的碎片化需求,才能精准捕捉目标用户。

接下来的很长一段时间,对于家电企业而言,用户需求碎片化,是正面挑战,更是全新机会。核心就在于,家电企业必须要联手更多“志同道合”的商业合作伙伴,一起面向用户展开正面、持续、系统的商业模式、营销模式和渠道结构的优化,并重构市场营销服务体系。

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