电器从渠道碎片化走向消费碎片化
今年，很多家电厂商在一线市场面临的最大挑战，已经转移。继“零售渠道碎片化”后，再迎“消费需求碎片化”。也就是说：不是消费需求没有了，也不是市场规模收缩了，而是很多家电厂商的用户抢夺难度系数更大、面对用户经营的挑战更多、追求可持续经营的压力更大。
贺扬｜撰写
真的没想到，这么热的天气，持续的高温，空调市场竟然没有往年那么火爆，很多品牌的空调出货，真的是很差很差。更不要说其它家电品类，有多么惨淡，进入7月之后的市场行情继续走低。
后来才发现，并不是空调行情差、家电消费市场不行，而是一部分厂商的出货差、卖货难。相对于过去几年，现在家电市场抢夺，最难的不再是零售渠道碎片化（这只会增加出货渠道数量，并带来不同渠道争夺的市场乱价），而是主流消费需求碎片化（这带来的是企业必须要从过去的渠道压货，进入一轮零售卖货的新阶段）。
消费需求的碎片化，这种考验对于所有家电企业来说，到底意味着什么？在家电圈看来，很简单，就是家电企业过去的商业模式和经营逻辑要被彻底终结，大家必须要寻找“更有效、更快速、更精准”的直达用户快速零售新模式。
过去，家电企业的市场营销或者渠道经营策略，比较简单，就集中在两个维度的重复发力：
一是靠渠道商家的资源、网络和力量，进行代理制度下的层层批发、分销出货，甚至渠道压货；比如，过去的国美、苏宁，现在的京东、天猫，以及抖音、拼多多，都是家电企业在渠道市场的战略合伙人，他们除了在自有平台和门店零售出货，还会通过加盟商或者倒货商面向下沉市场进行批发及出货。这些渠道客户，一直是家电企业市场营销的“战略抓手”，但出货方式一部分靠零售另一部分靠批发、窜货等。
二是靠阶段性的降价让利促销，特别是618、双11等重要节点的促销，基本上就是家电厂商联手在一线市场直面用户的零售卖货。主要是以降价、让利为主导，以明星爆款为牵引，希望通过一场重大促销带动一个季度的销售任务完成。但是，从去年到今年以来的情况看，618、双11等促销周期拉长超过1个月，但出货效果却比不上往年的1周或者3天。说明，主题促销活动的节点价值，在家电市场零售出货的作用正在快速衰减。
今年以来，家电企业和商家原有的商业模式和营销手段，在一线市场卖货过程中价值快速衰减背后，正是因为家电主流消费需求碎片化，已经全面引爆并持续主导市场和企业。
最为直观的变化，就是很多消费者不会再等到天热才买空调，过年团聚才买电视机，或者家电用坏了、修不好了才会换新的。而是，看到自己喜欢的、家庭有需要的、价格合适的，随时都会直接出手购买。不再是简单地被低价促销牵着鼻子走，而是会根据自己的需求出手并选择。
出现这种变化的根本原因，主要在于两个方面：一是，家电已经属于家庭的标配品，也是耐用消费品，还是高性价比产品，并不是奢侈品，而是属于工薪阶层、普通阶层都能买得起的产品。所以，阶段性的节点大促让利价值和效果衰减是必然。
二是，80后、90后，甚至00后等新一代消费群体的崛起，他们的生活方式、生活理念带来的消费及购物方式变化，与上一代人呈现截然不同的风格，年轻人关心价格但更关心自己的需求能否满足，关注家电产品带来的价值、体验和感受。产品的功能价值、场景的体验价值与用户的情绪价值，都要同时满足！
相对于零售渠道的碎片化，家电主流消费的碎片化，带给家电厂商的冲击与影响，已经陆续出现。家电圈认为，主要集中在三个方面：
一是，家电企业所依赖的渠道批发、压货模式彻底终结，众多商家已经习惯于“勤进快销”不囤货，拿点卖点，不再为了吃政策囤货，同样家电企业的新零售“全国一件代发”，也在推动并引导家电商家将精力放在经营用户上；
二是，家电企业的市场经营重心持续下沉，直击终端零售门店、网店和用户，大量的营销推广活动直接进入小区和村头，只有贴近用户才能终端拦截，实现流量转化。送装一体，以及仓储、物流配送和服务等能力半径成为制胜关键；
三是，终端市场的促销活动频率，正在从过去的一年2、3次到后来的一个季度2、3次，再到现在的一周一次。接下来要直接进入日促的新阶段，天天扎根一线市场洞察用户的碎片化需求，才能精准捕捉目标用户。
接下来的很长一段时间，对于家电企业而言，用户需求碎片化，是正面挑战，更是全新机会。核心就在于，家电企业必须要联手更多“志同道合”的商业合作伙伴，一起面向用户展开正面、持续、系统的商业模式、营销模式和渠道结构的优化，并重构市场营销服务体系。
