全球地缘冲突不确定性增强 电器出海战略应该更加谨慎
【导读】
国内家电企业在行业整体进入存量发展期后，逐步开始调整战略策略。即：将原先策略只耕耘国内市场改变为国内+海外全面拓展的思路，并且海外市场拓展早的企业已经吃到了全球市场的红利。
望博斋主｜撰文
春江水暖鸭先知。家电行业是最早市场化的行业，对于市场的冷暖反应非常敏感，稍有风吹草动企业就能做出判断。在国内家电起步发展到现在的四十多年间，很多企业就意识到国内市场迟早会有饱和的一天，未来全球化市场才是真正的大市场。
因此，不少企业早早就开始出海探路，开启了中国家电企业国际化的道路，并且已经有了不少心得。虽然，各个企业出海国际化的路径不同，有的是借助客户贴牌生产，有的是当地化建厂，还有的是在海外市场当地建立研发基地。不过殊途同归，都是准备在国内市场遭遇天花板后的另辟蹊径。
特别是在2020年前后，国内家电市场需求已经趋于饱和，增量市场逐渐转变为存量市场，显然行业已是顶着天花板前行，绝大多数企业经营已经不再像增量发展期那么轻松惬意，因而寻找新的市场增长空间就成为必然。
而出海拓展全球市场就是最好的选择，况且过去的几十年间是一个全球化进程时代，中国作为全球制造业大国，出海寻求全球市场是理所应当。因此，家电头部企业就有了纷纷出海的举措，海外收入逐年增长就显得非常自然。
据年报显示，2024年，海尔海外市场销售占比达到49.97%，海信海外市场销售占比达到44.37%，美的海外市场销售占比达到41.52%。家电巨头们在海外市场已有不同斩获，只不过很多人对于海外市场不关心，因而知之甚少罢了。
进入2025年，就在绝大多数企业雄心勃勃，准备加大出海抢占全球市场力度之际。海外市场的社会环境却是风云突变。年初，在特朗普二次上台后从4月中旬起，推行激进贸易政策，发起全球关税战，搅乱全球贸易秩序，严重阻碍中国家电企业开拓北美市场。
为了应对特朗普的关税战，国内家电企业积极调整了出海策略，逐渐减少了对北美市场的投入，将海外市场的重点转向南美、东南亚、中东和东欧地区。很多企业也迅速完成了重新布局，以巩固海外市场持续发展的良好态势。
天有不测风云，就在各个企业正在从北美市场抽身，将市场重心转向政局平稳的非洲、南美、东南亚、中东等地时，不料5月初印度与巴基斯坦因为克什米尔争端引发冲突，最终在巴基斯坦击落印度6架战机后停火。
祸不单行，6月13日爆发以色列空袭伊朗事件，持续将全球引入战争紧张状态，最终在美国B2投下钻地弹摧毁伊朗核设施才得以停战。但这次战争远未真正结束，仅仅是阶段性的停火，后面会怎样演绎没有谁能知道。
一些人会说，北美市场有高关税阻碍难以重振，中东虽然富得流油市场潜力不小但战争疑云未散仍难以恢复，那么东南亚是距离中国近也相对稳定的市场，海外市场最容易开发的就是东南亚。但是，就在以伊爆发战争前东南亚的柬埔寨与泰国也发生冲突，险些因此事泰国总理被迫下台，两国边境至今还是关闭状态。而在我国的南海，菲律宾的挑衅始终没有停止过。可见，东南亚包括我国的周边也不太平、不安全。
从全球政治、军事及经济角度看，各地都不太平，俄乌战争持续了2年多仍不能平息，以色列践踏巴勒斯坦也持续了快一年，北非苏丹武装冲突迄今已近两年不见转机，加上近期的以伊爆发的战争，世界始终是处于危险的边缘。这就给中国企业出海形成了巨大障碍，也给很多把销售增长寄托在海外市场的人泼了一瓢冷水。至少让很多企业认清海外市场风险更多更大。
当然这不是说海外市场就不做了，应该看到如此复杂的市场环境，恰恰是孕育市场机会的契机。关键是需要采取一系列策略和措施，以确保成功和可持续性。比如，对不同区域国家市场的调研分析，确立市场定位和差异化策略，特别是要评估规避文化、法律等方面风险。
实际上，家电企业在海外市场的辗转腾挪不是一天两天的事了，很多企业已经积累了丰富的经验，既有正面的产业布局站稳当地市场的经验，也有像在印度的赚了钱拿不回来的教训，经验和教训都是非常宝贵的资源。
总之海外市场的复杂性远比国内更甚，常常会有出牌不慎投资打水漂的情况。况且现在又是各种不利因素叠加时期，一定要做到在战略上藐视和战术上重视，否则海外市场的蛋糕也不是那么随便就能吃到的！
