618后市场又进入混沌期 电器厂商怎样才能摆脱迷茫困绕
山石｜撰文
“618”首次遇到“国补”，难免不擦出火花！相关数据显示，今年“618”期间，全网家用电器销售总额达1101亿元，较上年“618”增长45.6%；日均29.76亿元，较上年“618”增长18.1%；增长非常明显。
家电魂以为，首次与“国补”重叠的“618”对家电行业来说，至少有三个方面的特点：一是时间线拉长，较上年“618”时间拉长了7个自然日；二是各平台纷纷简化规则程序，主推立减折扣与补贴叠加；三是“国补”助力，家电品类整体销售呈现明显增长。
可以说，在6月20日之前，不论是家电品牌商还是渠道销售商，都把精力集中在“618”大促阶段，尽量把自身的营销与“618”和“国补”挂钩关联，能够借势大促节点和政府补贴，将营销纳入到市场热点之中。
不过，过了“618”这个节点，家电行业在营销上又将面临混沌期。虽然“618”结束但“国补”才进入下半场，从节奏上来说营销必然是进入到新的阶段。毕竟，在“618”大促期间，销售有“国补”加持，称得上是双轮驱动，但过来6月20日，
接下来“国补”将进入下半场。相关政府部门已经明确，7月份起开始陆续下达国家安排3000依旧换新补贴资金剩余的1380亿，不过接下来的“国补”不会像上半年刚开始那样。经历了暂停之后，“国补”也将会呈现出新的特点：
从需求端来说，消费者亲历“暂停”的前前后后，就如同在市场上经历了饥饿营销，开始担心能不能抢得上“国补”卷，生怕享受不到“国补”的红利，因此就会表现出迫不及待的心情，抢卷或成为下半年一些地方的市场特点。
而从各地的管理者和执行者来说，也会从“国补”刚开始担心无人问津，到“国补”资金紧缺而控制节奏的转变。毕竟此次以旧换新补贴的资金来源，一方面是国家通过特别国债安排下达的资金，另一方面是要求地方政府配套一部分资金。从实施情况看，资金有明显不够用的迹象。
在上年实施“国补”过程中，恰恰是因为资金紧缺才有了某些些地方出现暂停。像江苏、广东、重庆，这还都是在全国经济情况好的地方，一些偏远省份因为配套资金难以筹集，还影响到整体资金拨付的顺利进行。
因此，下半年虽然“国补”还在进行，但肯定会出现与上半年不同的特点。一是相比上半年“国补”资金要少一些。可以看出，今年的中央政府安排的“国补”资金总额是3000亿元，上半年用了1620亿元，占比54%，那么下半年的比重就只有46%，显然要略少。
二是“国补”资金肯定会是节奏放缓。有关部门在回答媒体时就坦言，中央政府相关部门正指导地方平稳有序使用“国补”。鉴于上半年资金释放速度比较快，加上下半年本身资金就相对少，有意识的控制资金投放也是为了科学的使用，以充分释放“国补”效果的最大化。
三是“国补”在下半年收官之际再遇“双11”，市场肯定会借助“国补”来丰富“双11”的市场效果。“双11”较之“618”更为成熟，又有“国补”加持会有更强的市场效应。去年“双11”就与“国补”有过重叠，但经历今年的“618”之后，厂商会有战法上的改变。
值得厂商们注意的是，“国补”从对家电能效补贴金额的不同可以看出，国家是有意识引导行业向高端挺进，而上半年超低价格的出现使得内卷加剧，这是政府所不愿意看到的，政府相关部门已经通过媒体表达了这种担忧。那么，作为行业的主流品牌，在实施下半年“国补”时应该贯彻这种精神，逐步引导行业走出低端、低价的泥潭，借势向高质量发展挺进。
当然，下半年的环境不确定性远比上半年更多更复杂，很多企业看待国内价格内卷的太厉害，还把希望寄托在海外出口市场上，原本上半年就是一个美国特朗普的关税战，想不到还没到下半年又出现“以”“伊”又爆发战争，中东本是富得流油的地方，是中国家电出口的重要地方，现在因为战争出口形势也变得灰暗起来。
因此，家电厂商要对下半年市场更为复杂恶劣有一个心理准备。除了上述所说的借助“国补”政策外，还要在技术颠覆性创新、场景化品牌塑造、全链路数字化管理、渠道生态重塑、用户运营能力提升等多方面下功夫，通过自身努力摆脱迷茫和困境。
