电器企业尽快告别渠道压货式销售
不少家电人或许难以相信，至今仍然有大量家电企业，还在依赖渠道压货和批发在出货，其中不乏一些家电大企业。家电圈认为，从2025年开始，如果家电企业还不加速市场经营变革，开启新零售转型并建立经营用户的能力，未来2、3年市场下跌和经营亏损，将是必然。
常伟｜撰写
今年以来，一线市场上家电产业的主要企业市场经营业绩和出货，呈现出一轮较为极端的“两极分化”。
不只是大家看到的“拼低价”恶斗，导致大企业变强、小企业躺平；而是，即使出现了大量家电企业集体拼低价，甚至一些企业的产品零售价更低，也在市场上遭遇“低价货卖不动，更难以批发出去”的局面。
上述现象的关键症结就在于：不同家电企业的零售服务体系系统变革，最终直面用户“营销服务”能力的差距，正在不断拉大。
一批已经完成了零售能力转型和经营体系变革的家电企业，线上线下通过直达用户的零售服务能力赋能，总体还保持着出货的稳定，或者只是微跌。因为，无论是线上小红书等社交平台的种草，与直播间和社群营销的链路拉通，形成交易的闭环；还是线下的旗舰店生活场景化的体验与导购服务，与本地化营销服务的精准拉通，实现交易闭环，都在强化一件事情：家电企业是否具备直面用户的经营服务能力，引导消费理念、激活消费需求并扭转消费方式。
一大批还在依靠渠道批发、分销压货经营模式的家电企业，今年以来突然发现：面向渠道代理商、批发商，甚至是倒货商的政策性压货，不只是货压不动，货在终端更是卖不动。因为整个企业经营的价值链都是“层层批发分销”的压货逻辑，完全不具备直接面向用户零售促销的能力和思维。就算用户找上门来，也不具备“推高卖精”的能力，只能眼睁睁看着用户流失。
毫不夸张地说，在美的、海尔、格力、海信等加速新零售变革、直达用户经营多年之后，很多家电企业至今都没有建立“线上线下”直面用户的产品种草、场景营销和消费激活等新零售体系，有的就是直接降价让利。正是由于直达用户经营体系的缺位，很多家电企业连低价好产品的信息都无法触达用户。家电圈将其称之为“耳聋眼瞎”式促销：再好的产品、再高的性价比、再温情的营销、再感人的故事，如何无法精准触达用户，就是徒劳与无用功。
原因就在于，至今很多家电企业的渠道经营变革，就是一点：拥抱大渠道、大商家、大平台，希望通过他们的渠道网络体系实现在线上电商、线下实体门店或下沉渠道的快速、规模化出货。
无论是京东、天猫、苏宁易购、拼多多等全国性商业巨头，还是武汉工贸、京东五星、江西四平、长沙通程、重庆商社等地方性商业龙头，在家电圈看来，他们只是家电企业商业拓展的“敲门砖”，为企业的品牌和产品提供很好的平台和窗口，但是如何推动各个家电品牌的市场经营和出货，靠的还是企业自有团队的零售服务和用户经营能力。
也就是说，很多家电企业看中了大平台、大商家的快速出货能力，但是这些货最终并没有进入用户家中，要么堆在商家的仓库中，要么压在二三线批发商和倒货商的仓库之中，这些渠道只是提供的售卖窗口和仓储，跟很多家电企业一样，并不具备直接面向用户进行精准、差异化营销的能力。
这个时候，家电企业自有的营销服务、零售推广等能力，才是“临门一脚”的引爆和赋能。一些家电企业，光想着依靠大平台和大商家的渠道资源和网络优势，将货压下去，无法进入家庭，最终的结果不只是耽误了企业的出货节点，甚至还会造成退货、资金和仓储等成本的增加。
今年以来，不只是一大批家电企业，面对渠道批发和压货模式转不动了，还有大量的家电经销商和实体店老板，在缺少经营用户和营销服务能力之下，面对下行的需求和白热化的拼低价，也基本上陷入了躺平通道之中，不折腾不卖货普遍选择等客上门。因为，压根无法与同行正面竞争，表面是拼不过产品的价格，实际上是拼不过经营用户的系统能力。
那么新的问题也出现，为什么明知道，家电产业的整个市场经营体系，已经从过去的代理、批发模式，全面转向零售、动销模式，还有一大批的家电企业不去转型改变，而是选择在一条老路上死守？家电圈认为，原因有很多，最主要的有两点。
一是，一部分家电企业不敢和不想。因为建立直达用户的零售模式和经营用户的体系，不只是渠道结构、营销模式要变，整个企业的经营体系也要变，这是一项“伤筋动骨”的大调整，得罪人还容易失败。前端的营销服务如何拉通，送装一体化就是一道门槛；后端的数字化如何协同产销部门的协同，建立以销定产的新模式？同样，企业财务结算与商家交易模式如何协同，包括公司过去面向渠道商家的会议式、活动式营销推广，如何面向用户进行种草式、深耕式营销，靠的是平台和体系支撑，而不是市场营销团队的一人之力。
二是，一部分家电企业的管理团队老龄化、管理思维定式化，以及经营能力惯性化现象非常严重。他们面对变化不是选择积极拥抱，而是选择冷嘲热讽，在原有的代理商、分销商资源和能力圈内无法做出改变。特别是一些家电企业的经营管理团队偏老龄化，完全陷入自我培养，不愿意与外部积极拥抱和变化。也无法吸引外部优秀人才的加入。
