618大促序幕拉开 特殊时期会有不同的特点
【题记】
618作为与“双11”并行的大促购物节，已经成为人们生活的一部分。不过，缘于经济环境的变化，每年都会体现出不同的特点。在关税战袭扰下的今年，618更值得家电行业关注与参与。
望博斋主||撰文
前天发文时，618还是静悄悄的，没想到刚发完质疑为何之时，当天各个平台的618策略就陆续出台。看来是家电魂有些着急了，但不论如何，作为每年的一次人造购物节，现在平台经济仍然价值突出，各个家电品牌肯定不会缺席。
618是京东主场，5月13日晚8点，京东心动购物季来袭。活动期间，不仅有补贴优惠，更有超级秒杀日等多档活动带来福利。打造的六大惊喜日也将接连开启，包括发烧友惊喜日、美食惊喜日、六一惊喜日、潮流惊喜日、爱家惊喜日、电竞惊喜日。
作为国内最早也是最大的电商平台，阿里系的天猫618在5月13日晚8点开启预售。据了解，今年天猫618在官方立减基础上可再叠加大额消费券、行业品类券、直播间红包等多重优惠。淘宝直播百大直播间今晚8点将同时开启。另一平台淘宝推出618百亿补贴。期间，淘宝百亿补贴将发放“百亿金刚券”，再享受国补优惠。
今年618，拼多多延续了去年“双11”对于品牌旗舰店的“优待”政策。618大促活动不需要做到“全网最低价”，只需要对标店铺同款，做到同款同价即可。拼多多要求商家在C端有大促氛围打标的商品提供“降价补差”服务。
除3大电商平台外，家电品牌商目前公布的618攻略并不多，估计大多还都在路上。5月13日，海尔率先启动618，上京东搜“海尔洗空气空调”，撕掉“高端家电=奢侈品”的标签，让洗空气黑科技真正走进千家万户。
作为2025这样一个特殊年份，其618肯定也与往年有所不同。这就在于全球经济环境因为懂王上台后开启的以关税战为重点的贸易战，国内市场的内循环比往年更为重要，因此618也就会体现出新的特点和趋势：
价格竞争常态化、尖锐化。电商平台汇同品牌商，围绕价格的博弈进一步加剧。核心品类（如空调、大屏电视、冰洗）突破想象，可能出现跌破行业均价的新低价标杆。目前可以看到的是，空调各种补贴后已经有低于千元。低价策略不仅覆盖传统白电，咖啡机、净饮水设备等新兴品类也卷入贴身肉搏，部分产品价格逼近成本线。
与季节叠加的产品为重点。618与“双11”不同，是空调、冰箱的传统旺季。旺季遇到大促节，双重因素的叠加，使得竞争会集中在此类产品上。如前所说，空调产品在各种补贴加持下，用户拿到手的价格已经低于成本，对消费者来说是享受到实惠，但对行业价格体系来说，是一次大的扰动。很多厂商认为m这个时间节点过后，都不知道再怎么卖了。
结合多项活动促营销变革。从五一过后到618这个时间段，有512护士节，520爱人节，531端午节和6.1儿童节。一些平台和品牌已布置了针对性的安排。像针对卫生系统的政企活动，做小家电爱人礼盒，端午节顾客体验活动，儿童节的爱幼亲子体验等等。在市场疲惫之际，就会滋生出一些平时看不上眼的活动举措。
渠道的分化与融合并行。如今的618已不同以往，如不与时俱进就有可能被对手超越，变革就成为不得进行的举措。一方面是新兴渠道扩容：抖音等兴趣电商持续侵蚀传统电商份额，部分品牌在抖音渠道增速超10%14；另一方面是全渠道服务整合：平台型企业通过“线上下单+线下体验”模式强化服务壁垒，京东依托供应链优势占据60%家电份额的现象可能复制到其他头部平台。
现货模式重构消费节奏。用户等着平台或品牌商先预售再发货已成过去式，延续2024年取消预售的趋势，各个平台通过现货直发+分阶段促销（如品类日专场）延长消费周期，倒逼供应链响应速度提升至72小时极速达水平，尽量缩短用户的收货等待时间。
以上是各平台整体普遍共有的特点，但具体到家电可以看出还是有一些个性化的特点。像以往很多品牌会在618、“双11”尝试推高端，但效果都不是太好。关键在于618、“双11”用户都是图便宜才来享受低价的。对用户来说，高端产品什么时候都是那个价，为何要凑低价购物节这样的热闹呢？在618、“双11”真购买了高端品也显得高贵不起来。
至于像家电产品的高端化、智能化、健康化，都是未来的发展方向，但未必是今年618购物节的主题。厂商可以尝试对一些创新产品进行定制化服务。虽不能大幅提升销售业绩，但可以通过618活动给高净值用户留下印象，为这些高端产品的未来奠定一定的市场基础。万丈高楼平地起嘛！
当然，市场是动态的，用户是嬗变的，随着不同的经济环境变化，每年的618都会有当时特定的主题。就2025年的618而言，价格竞争和新兴渠道加持将是最大看点。各个品牌商参与618活动，也要根据自身的情况而定，不要简单的跟风随大溜，做出自己的特点或许才有实际效果，否则投入的资源也会打了水漂。
618大促是一个超过一个月时间的年中大促，过程也许会有很多意想不到的状况，但要评判今年的618还是要等待结束之后，现在所谈的还都是一些预测和期待，毕竟出水才见两腿泥
