GfK@IEAE 2025丨全球化视野下的电器行业发展趋势
在“2025 IEAE深圳国际消费类电子及家用电器展”期间，由现代家电传媒与广东潮域国际展览有限公司等联合主办、GfK中国协办的“智创新渠道 质效赢未来——2025家电创新营销与全球化提效经营之道”主题论坛于3月21日在深圳举行。GfK中国零售渠道服务事业部高级经理刘利钊受邀出席论坛并发布主题报告演讲。
GfK中国零售渠道服务事业部高级经理刘利钊
报告指出，当前全球GDP保持稳定增长，消费者信心有所改善，科技及耐用消费品市场在新兴市场和中国“国补”政策的拉动下整体恢复增长。预计2025年，在关税政策、利率调整等多重因素的共同影响下，中国的补贴政策仍能继续推动前三季度的家电市场增长。
以下为报告部分精彩内容
从国际货币基金组织1月发布的《世界经济展望》预测数据来看，当前全球GDP增长保持稳定，通货膨胀率持续下降。从全球范围来看，人们的乐观情绪略有上升，印度尼西亚、印度、南非和巴西有更多消费者表示自己的财务状况在好转，美国、英国和韩国等市场则有更多消费者反馈自己的经济状况变差。
聚焦全球科技及耐用消费品市场（不含北美和俄罗斯），从渠道表现来看，去年线上市场整体零售规模同比增长3%，线下市场与上年持平；分品类来看，除大白电之外，其他品类在线上市场的表现均优于线下；分地区来看，除中国外，全球其他主要区域市场的线上渠道份额均较上年有微涨，并基本达到平衡状态。
家电市场方面，去年全球小家电市场（不含北美和俄罗斯）整体销售额达到685亿美元，同比增长2%，其中以东欧、中东及非洲、亚洲新兴经济体市场的同比增速最快。从品牌表现来看，新兴品牌在小家电领域充分发挥了线上渠道的优势，能够最大程度地拓展至更新的产品细分领域/品类。以吸尘器为例，去年全球市场TOP 45的新兴品牌在此领域贡献的销售额比2023年增加了11.97亿美元。
厨房小家电领域，去年全球市场（不含北美，以下同）整体销售额相较2023年增长了2.65亿美元，同比增幅达到1.3%。许多细分品类市场曾经达到饱和状态，但如今正重新进入替换周期并出现增长。去年表现最佳的细分品类是热饮机，与上年相比销售额贡献增加了3.71亿美元；降幅最大的是电饭煲，与上年相比销售额贡献下降0.97亿美元。
大家电方面，去年全球市场整体销售规模达到3.06亿台、1230亿美元，量额分别同比增长3.5%和1.4%。受到中国市场的“国补”政策拉动，去年四季度市场规模增速出现明显提升，量额同比增速分别达到8.6%和8.9%；而由于市场价格下调的缘故，全年整体销售额增长表现不及销售量。
从细分品类来看，2024年的全球大家电市场主要由洗衣机干衣机（同比+4.2%）和洗碗机（+3.7%）领涨；分区域市场来看，西欧市场和中国市场对洗干衣机的增长贡献较大，该品类在这两个市场的销售额同比增速分别达到14%和21%；洗碗机的增长动力则主要来自中东及非洲市场（+42%）和中东欧市场（+8%）。
展望未来，对于科技及耐用消费品市场而言，当前话题热度最高的AI功能是创新的一个促成因素，但尚未成为消费者首要的购买驱动。即使在笔记本电脑这种AI功能植入的先驱品类，将该功能视为最重要的购买决策因素的消费者也仅占13%。与此同时，大家电和小家电的智能互联趋势仍在迅猛发展：2024年1~11月，全球大家电市场智能产品销售额同比增速达到15%，而整体市场增速仅为1%；2024年全年，全球小家电市场的智能产品销售额占比达到21.3%，2019年时，此占比仅为12.8%。
就2025年而言，大家电方面，消费者购买意愿仍将相对低迷，尤其是在关税加剧通货膨胀的情况下；但如果利率如预期般下降（例如欧洲央行实施降息），则市场仍有望重回增长轨道，中国的“国补”政策也将持续推动2025年的销售，拉动一至三季度的市场增长；小家电领域，消费者会谨慎地为那些能提供更高便利性的创新型多功能产品支付溢价，下半年价格可能会受到关税因素影响出现上涨，中国的补贴政策将有力推动一季度到三季度的产品销售，但可能会对四季度产生负面影响；同时，由于中国的补贴政策在2025年扩围覆盖了3C产品，也将为手机通讯、消费电子和摄影设备、IT及办公类市场带来利好。
