狂飙海外：电器企业争相“闹海” 东南亚成新的主战场
将在泰国首次开设工厂，以进一步推动其在东南亚及全球市场的销量增长——海信集团近日宣布的一项出海举措，勾勒出其志在“大头在海外”的新战略布局。
海外市场，是中国家电企业集体狂奔的新赛道。2024年，中国家电出口交出了一份亮眼的成绩单：家电整体出口量增幅达到20.8%。其中，空调出口量同比增长28.3%，冰箱出口量同比增长19.7%，洗衣机出口量同比增长14.2%……
2024年家电出口的显著增长为2025年的持续扩张奠定了坚实基础。以空调为例，最新产业数据显示，2025年2月家用空调出口量达到866万台，较去年同期激增38.6%。
家电企业加速海外扩张
新年伊始，当许多家电企业仍沉浸在节日氛围中时，美博集团已迅速行动。其位于广东顺德、安徽安庆和芜湖的三大生产基地在正月初四即提前复工，全力备战市场需求。得益于新年发展规划和战略布局的快速落实，美博集团一季度整体产量同比增长36.84%，实现了“高效运行，开局加速”的强劲势头。
根据《2025年全球家电市场趋势报告》预测，全球家电市场规模预计将在2028年达到1.2万亿美元，年均增长率维持在4.5%。报告还指出，中国家电企业在全球市场的份额已从2018年的25%提升至2024年的35%，这一显著增长主要归因于中国家电企业在海外市场的积极扩展。
不过，有专家提醒，尽管2024年家电出口表现优异，但仍需警惕多重挑战。全球经济复苏缓慢、贸易保护主义抬头等因素可能对家电出口构成压力；同时，全球供应链的不确定性增加了企业的运营风险，如原材料价格波动和物流成本上升，对企业的盈利能力构成挑战。此外，不同国家和地区的政策法规、文化差异及消费者偏好也对企业本地化运营能力提出了更高要求。
但中国家电企业并未因挑战而退缩，反而以更加坚定的步伐迈向全球市场。
一方面，众多中国品牌通过海外建厂和拓展销售渠道，正在构建更加稳固的全球化体系。以海尔为例，其在全球范围内拥有30多个工业园和100多个制造中心，覆盖美洲、欧洲、东南亚等多个地区。这些布局使海尔能够快速响应市场需求，同时有效规避贸易壁垒。
海尔还深谙本地化运营之道，根据不同市场的特点和消费者需求，推出了一系列符合当地消费者需求的产品。如在印度市场推出的小容量冰箱，以及在巴基斯坦市场推出的适应高温环境的空调产品等。这些本地化策略不仅帮助海尔赢得了当地消费者的信赖与好评，也为其在全球市场的持续拓展奠定了坚实基础。
另一方面，中国家电企业也在紧跟新技术、新趋势。智能家居、绿色家电这些新兴领域，成了中国企业的新战场。像海信的激光电视、格力的光伏空调等，靠创新赢得了市场。
新兴市场成为主战场
近年来，东南亚、中东、非洲等新兴市场日益成为中国家电企业海外扩张的主战场。
海信正将新兴市场视为重要发展方向。2月6日，海信集团董事长贾少谦与泰国总理佩通坦的会面凸显了海信在泰国的深度布局，其投资不仅限于生产领域，还涵盖了研发和销售，旨在当地打造一条完善的产业链。
而美博空调在2024年海外销量突破150万套的基础上，2025年进一步加大了对美洲和非洲市场的拓展力度。仅在1月，美博就在南非、埃及、加纳等地获得了9万套意向订单。
此外，自2月4日起，美国对进口自中国的商品加征额外关税，这在一定程度上加速了中国家电企业在新兴市场的产能布局。
东南亚地区尤为吸引中国家电巨头，海尔智家、TCL智家等国内领军企业纷纷在此设立生产基地。海尔智家在泰国春武里建设的空调工业园年产能达600万套，一期工程计划于2025年9月投产；TCL智家则宣布在东南亚新建生产基地，预计新增冰箱产能100万-140万台/年，总投资4.9亿元。不仅大型家电企业，小家电企业也积极行动。浙江比依电器股份有限公司在泰国罗勇工业园建设的工厂即将试产，一期产能约300万台，预计达产后总产能将达700万台，这将提升其全球供应能力并优化产品结构。
产业在线分析师杨洁指出，东南亚等新兴市场将成为未来家电出口的重要增长点。这些地区人口红利显著，消费升级趋势明显，为中国企业提供了广阔市场空间。根据《2024年东南亚家电市场分析报告》，东南亚地区中产阶级人口预计到2030年将突破3.5亿，为家电市场带来巨大增长潜力。
《2024年中国家电行业研究报告》显示，东南亚市场家电需求年均增长率预计为8.5%，远高于全球平均水平。同时，中东和非洲市场也展现出强劲增长潜力，特别是空调、冰箱等大家电产品需求旺盛。
可以说，新兴市场的家电需求快速增长，正成为中国家电企业的重要增长点。通过本地化运营，包括海外建厂、设立研发中心和营销网络，家电企业将能够更好地服务当地市场，提升品牌影响力。
从“产品出海”到“品牌出海”
在加速全球化进程中，家电企业不仅注重产能扩张，还通过品牌建设等多元化方式提升国际竞争力。
海尔作为全球创牌的先行者，展现了其坚定的决心。海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰曾指出，海尔创业初期，国门之内尚无名牌。20世纪90年代初，中国家电企业大多选择贴牌代工方式出海，这种方式相对快速，但海尔却选择了全球创牌这条投入大、风险高、回报周期长的道路，旨在打造属于中国人的世界名牌。从1991年起，海尔大规模进军国际市场，先欧美后东南亚、中东非，历经25年，直到2016年才在海外市场实现盈亏平衡。
如今，海尔的品牌溢价效应日益显著。海尔品牌家电已进入全球200多个国家和地区，连续15年蝉联全球大型家用电器第一品牌，品牌份额是第二名的1.57倍。在海外市场中，每10台中国品牌家电中就有6台是海尔品牌。
除了美的和海尔，格力、TCL等中国家电龙头企业也在海外品牌建设方面取得了显著成就。中国家电企业的出海创牌不仅帮助中国家电品牌在全球市场站稳脚跟，还逐步改变了“中国制造”低端廉价的刻板印象，推动了中国品牌从“产品出海”到“品牌出海”的跨越。
随着“中国制造”向“中国品牌”转型的深入推进，家电出口有望持续增长，为中国制造业全球化注入新动力。业内专家预测，2025年将是中国家电企业全球化进程的关键节点。在这场“出海大战”中，率先完成从“产品出海”到“品牌出海”转变的企业，必将在全球市场中占据更有利的位置。
