电器内销2024：国补修复电器短期需求 高门槛下有人欢喜有人愁
从家电下乡2.0的口头鼓励与支持，到真金白银的财政补贴。今年对家电市场影响力最大的政策莫过于自8月以来逐步落实的以旧换新中央财政补贴政策。在政策的支持下，全国各地方推出了不同力度的补贴额度，为寒冬里的家电厂商点燃了火堆，激活了家电消费需求。
然而，财政补贴的利好却并非所有家电企业平等享受。今年财政补贴政策的核心目的在于“稳消费”。相较于中小品牌而言，大品牌的号召力更强，带动的消费也更多，这导致今年的财政补贴政策存在显著的门槛，对企业存在包括规模、税收以及产品力在内的诸多考验。
这让不少中小企业被财政补贴政策拒之门外，进一步分化了企业的业绩。受到优待的大中企业盈利水平有所提升，而中小企业为了应对10%到20%不等的差价，开启了自损800的价格战。
国补刺激作用显著
今年是发力促消费的大年，相较于往年文件上的鼓励与支持，今年给予的刺激政策是实打实的。
2024年4月，商务部等14部门联合发布《推动消费品以旧换新行动方案》。7月，国家发展改革委、财政部印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》的通知，统筹安排3000亿元左右超长期特别国债资金，加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新。
8月，商务部等4部门办公厅发布关于进一步做好家电以旧换新工作的通知，对个人消费者购买2级及以上能效或水效标准的冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机8类家电产品给予以旧换新补贴，补贴标准为产品最终销售价格的15%；对购买1级及以上能效或水效的产品，额外再给予产品最终销售价格5%的补贴。具体说来，每位消费者每类产品可补贴1件，每件补贴不超过2000元。
在政策加码的带动下，获得了补贴资格的企业与平台成为了最大赢家。双11期间，京东519个家电家居品类成交额同比增长200%；天猫以旧换新139个品牌成交破亿；苏宁易购以旧换新增长超2倍。
在家电业稳步回暖的背景下，头部家电企业业绩整体表现亮眼。今年前三季度，美的集团、海尔智家、TCL智家等多个家电行业上市公司，扣非后净利润同比增长超过10%。
国补政策的带动作用显著，在进一步加码之后，多地就已经出现了中央财政补贴资金用完的局面。其中12月伊始，广州地区的大家电补贴便宣布暂时结束，没有使用的资格无法继续使用。
据商务部公布的数据，推算截至11月11日家电已使用约280亿补贴，若本次家电可享受的补贴总金额为300亿、平均补贴率18%，测算本轮政策有望额外拉动448亿的更新需求，对我国下半年家电内销的拉动幅度有望达到14.8%。
有人欢喜有人愁
今年实行的国补政策并不仅是对家电品类提供补贴资格，而是细化到了企业本身。只有取得了补贴资格的企业，才能享受高达20%的补贴，这让没有取得补贴资格的企业面临更大的困境。为了抹平补贴的差价，没有取得资格的企业一边不得不降价销售，一边期望今年的国补额度池尽早耗尽。
值得注意的是，取得国补资格的企业也并未沉湎在价格战中，而是趁此机会推动产品结构的升级。在国补资金的介入下，消费者能够以优惠20%的价格购买家电产品，不少家电企业借此加大中高端产品的推广力度，企图跳出价格战的怪圈。
在国补政策带来的冰火两重天下，明年是否继续实施国补政策，以及资格门槛是否有所降低成为了关注焦点。从目前公开的口径来看，国补政策将在明年进一步延续，有机构预测国补将持续到2026年。
不过，国补资格门槛也有望降低。此前，四川省商务厅近日也发布了《关于遴选2025年全省家电以旧换新和3C促消费参与企业的通知》，降低入围商家标准门槛，包含线上 和线下、大中小微企业，没有独立法人企业的县（市、区）可推荐个体户参加。
由此可以预判，在未来会有更多的地区积极吸纳中小微企业与个体户参与家电以旧换新补贴活动。这对很多四五级乡镇家电个体经营商家来说是一个好消息。
不过，业内人士也指出，不要过度高估政策带来的作用。
今年国补政策提供的资金有限，2024年7月25日，有关部门印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》，将统筹安排3000亿元左右超长期特别国债资金，用于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新。
其中1500亿元左右超长期特别国债资金用于消费品以旧换新，覆盖汽车、家电、电器电子产品等。此前有媒体预计具体到家电品类的换新补贴额度，应该在300亿左右，这意味着厂商对补贴资金获取将是“先到先得、用完为止”。
12月的中央经济工作会议明确提出，2025年要加力扩围实施“两新”政策。中央财办相关负责人表示，明年进一步扩大超长期特别国债发行规模，加大对“两新”政策支持力度。支持“两新”的超长期特别国债资金将比今年大幅增加，研究将更多市场需求广、更新换代潜力大的产品和领域纳入政策支持范围。
国盛证券首席经济学家熊园认为，2025年大力提振消费，可能将超长期特别国债支持“两新”额度增加至3000亿元以上，范围上从汽车、家电扩大至家居、家装、家纺、消费电子等；目前江苏已率先扩容至手机等产品。最终落实到家电品类的资金额度同样有限。
