GfK中怡康施婷：2024家用净水市场分析&2025预判
GfK中国家电事业部厨小业务负责人施婷
11月27日，由慧聪净水网主办的“2024健康环境电器产业发展大会暨品牌盛会颁奖盛典”在厦门举行。本次大会以“聚势向新·智汇全球”为主题，吸引了全球各地的行业精英及知名企业代表参加。GfK中国家电事业部厨小业务负责人施婷受邀出席大会并发表《内需不足造内卷 政策助力促转化——2024家用净水市场分析&2025预判》的主题报告演讲，重点分析了中国家用净水市场的主流产品及热点功能，以旧换新政策对市场的推动效果，并对2025年的市场规模和发展趋势做出预判。
大环境趋势分析
首先，施婷从宏观经济环境入手，指出2024年前三季度国内经济总体修订平稳，收入增速明显，GDP、国民收入与支出等数据均有积极表现。然而，消费意愿相对偏弱，居民人均可支配收入虽增长，但消费支出增长并未完全跟上。与此同时，制造业景气度有所改善，制造业PM指数略有回升，但仍未迈过临界点。这些数据表明，经济运行仍充满挑战，需要持续关注并采取措施加以应对。
房地产市场正在经历深刻的调整转型期，交易结构正逐步发生变化。据数据显示，二手房交易量现已占总交易量的四成左右，显示出市场逐渐转向以存量房为主导。预计2024年全年，新房交易量将大幅下跌至700万套以内，而二手房市场则有望保持稳定并实现小幅增长。这一趋势反映了中国房地产市场的成熟与多元化发展，同时也为健康环境电器行业带来了新的机遇与挑战。
各线级城市和不同年龄段的消费者信心在近期内呈现出相对稳定的态势，他们对未来市场普遍持乐观态度。从图表中可以看出，无论是总体还是分城市、分年龄段的消费者，在“非常有信心”和“有点信心”的选项上都占据了较高比例。同时，家庭收入水平和就业形势也是影响消费者信心的重要因素。虽然低收入群体和老年人群的家庭收入水平相对较低，但各线级城市的就业形势普遍较为乐观。这些数据和信息为经济政策制定者和企业决策者提供了有价值的参考，有助于他们更好地把握市场动态和消费者需求。
接着，施婷概述了2024年家电市场的整体概况：2024年，大家电在中国家电市场中继续发挥着稳定器的作用，而个护美发类产品依然受到消费者的热烈追捧。品质型和享受型的家电产品，如干衣机、咖啡机、嵌入式一体机和洗碗机，呈现出明显的上行趋势。尤其是干衣机，其销售额同比增长显著。同时，空气净化器市场在经历了低谷后，也开始触底回暖。根据数据显示，各类家电产品的零售规模和增长率呈现差异化发展，显示出中国家电市场的多元化和复杂性。
净水市场趋势分析
家用净水产品作为健康家电的代表品类，其市场一直保持可观的增长态势，特别是在2010-2018年间，这一增长更为突出。同时，根据数据显示，中国家用净水市场2010~2023年销售额复合增长率达17.5%，2023年中国每百户家庭拥有家用净水产品29台，市场尚存在增长空间。同时，同时，销量也呈现出逐年攀升的强劲趋势，从2010年的36万台稳步增长至2023年的291万台，这一增长不仅彰显了家用净水产品市场的蓬勃发展，也反映了消费者对健康家电需求的日益提升。
当下，末端净水市场以反渗透技术为主流，其中，厨下净水品类市场因其安装便捷、使用方便的特点，占据了市场的主导地位，其市场权重最大。同时，管线机和台式净饮机也因其独特的优势，如即饮即用、外观时尚等，受到了消费者的热捧，市场热度较高。此外，嵌入式净饮机作为一种新型的净水设备，凭借其节省空间、美观大方的特点，逐渐引起了消费者的关注。未来，随着消费者对净水品质的要求不断提高，末端净水市场将迎来更多的发展机遇。
国内厨下净水中端市场支撑力逐渐增强，双线市场均价均有所上升。其中，线下市场4000-5000元价格段的市场份额快速提升，显示出消费者对于中高端厨下净水产品的需求日益增长。相比之下，线上市场竞争依然激烈，高端化特征并不明显，各价格段产品均有销售。从整体来看，2020年至2024年10月期间，中国厨下净水品类均价呈现波动上升趋势。2024年1-10月，线上均价约为1562元，而线下均价则高达4471元，反映出线上线下市场的差异化竞争格局。
当前，高水效、大通量产品已成为厨下纯水机市场的主流。今年1~10月，600G以上的大通量厨下纯水机线上、线下渠道销售额占比分别达86%和78%。与之相比，高水效产品大有赶超之势，无论是在综合电商、社交电商还是线下渠道，一级水效产品销售额占比均在七到八成。智能功能的融入对提升净水产品的使用体验至关重要，今年1~10月，具有智能（APP）功能的产品双线市场额占比均在六成以上。这些数据表明，随着消费者对产品品质和使用体验的要求不断提高，高水效、大通量且具备智能功能的厨下纯水机将更受欢迎。
同时，智能化已成为留存高端消费者、增加消费粘性的关键举措。当前，各大品牌正加速构建智能化平台，旨在促进技术融合与创新，强化物联网终端的感知效能及应用平台的数据处理能力。在此背景下，家用净水行业亦需积极融入这一趋势，不断提升产品的智能化程度。
厨下热净一体品类产品今年以来保持高速增长态势，根据数据显示，2024年1~10月线上市场规模超过8.4亿元，同比增长18%；而在综合电商市场的渗透率则从2020年的0.8%快速提升至今年的16.2%。同时，品牌集中度逐渐下降，在销品牌数与机型数则大幅增加，显示出市场竞争日益激烈。在此期间，综合电商平台上该品类均价持续下降，从2020年的¥6,892降至2024年1-10月的¥3,467，反映了市场竞争和产品成本优化的趋势。头部品牌不断加大布局力度，以应对市场变化和消费者需求，推动厨下热净一体机市场的进一步发展。
同时，净热一体产品还展现了多样化的加热方案，每种方案都有其独特的卖点。内胆加热方式注重安全，通过内置加热元件使水达到沸点，有效防止烫伤，但热水用完后需等待制水。水龙头加热则强调即开即用的便利性，厚膜加热技术使得加热速度快且操作简便，适合各年龄段使用，但沸水温度可能略低。分体式加热模块则实现水电分离，提升使用安全性，支持多种净水产品，保证水质新鲜，但需单独安装，占用一定空间。综合来看，净热一体产品各具特色，消费者可根据自身需求选择。
在保持对健康持续关注的基础上，厨下净水产品正全面推进使用安全、舒适和便捷性的设计。在健康方面，产品不仅提供滤芯寿命提醒和进出水质监测功能，还选用母婴级材质，确保水质纯净安全。安全性能方面，采用复合滤芯、抑菌材质、一体化管路设计以及管路清洗功能，多重保障水质安全。舒适体验上，产品实现了静音运行和多档控温，满足不同用水需求。便捷性方面，小体积/分体式设计、双水龙头、智能触控龙头、大流量、用水习惯记忆以及APP互联等功能，大大提升了用户体验。特别是APP互联技术的加入，使得用户可以更加便捷地控制和管理净水设备，享受智能生活带来的便利。
台式净饮产品正不断拓展其使用场景，并在功能设计上展现出越发细致的打磨。这些产品不仅注重使用便利，如配备多功能触控屏、可旋转触控屏以及可抽取纯水壶，更在安全性上下足功夫，采用滤芯自清洁和内胆UV杀菌技术，确保水质纯净且使用安心。同时，外观设计也备受关注，磨砂质感、嵌入式及简约奶咖风，让人眼前一亮。在功能丰富性方面，台式净饮机更是集多口感出水、制冰以及净饮+炖煮等多种功能于一体，满足用户的多元化需求。
嵌入式净饮机以其强大的功能集成与优雅的家居融合设计，深受高端消费家庭的青睐。其家居风格一体化设计不仅提升了家居美感，更成为了现代家庭的刚性需求。这类产品不仅满足了消费者对多功能性的追求，还兼顾了整体外观设计与使用维护的便捷性。随着功能的不断集成化，嵌入式净饮机逐步进化为家庭生活的“多面手”，能够提供制冰、解冻食物、食品保温、暖碗碟等多种服务，成为日常生活的好帮手。
以旧换新政策推动下的行业趋势分析
时隔十余年，我国再次推出专项资金促进消费，彰显了其刺激经济和提升民众生活水平的坚定决心。以旧换新政策，通过给予消费者一定补贴，鼓励其将旧家电置换为更节能、高效的新产品，不仅促进了家电市场的更新换代，也推动了节能技术的普及。
家电作为家庭必备的高保有量设备，其换购需求成为市场增长的主要驱动力。据统计，高达66%的消费者因旧家电损坏、功能不足或追求新品而选择换购。这一趋势不仅体现在传统家电如油烟机、热水器上，也反映了消费者对家电品质与创新的持续追求。换购市场的活跃，不仅促进了家电产品的更新换代，也为企业提供了广阔的发展空间。因此，把握消费者需求，推动产品创新与升级，是家电企业赢得市场的关键。
当前，用户对家电以旧换新的认知尚浅，安全意识培养需时日，且政策缺失导致以旧换新需求释放缓慢。据GfK消费者信心调研显示，60%的消费者不了解大家电使用年限，40%仅在产品损坏或搬家时才考虑更换。这表明，大众对家电使用年限的认知有待提高，且更换决策多受被动因素影响。因此，加强宣传教育、完善相关政策法规，对于推动家电以旧换新、保障消费者安全具有重要意义。
今年以旧换新政策逐步推进加码，展现出四大特点：实施渐进化、覆盖全面化、数字便利化、渠道一致化。据商务部数据显示，截至11月8日，共有2025.7万消费者购买8大类家电产品3045.8万台，带动销售额1377.9亿元。其中，一级能效产品销售额占比超90%，彰显绿色消费趋势。
在此背景下，净水器市场迎来回暖，18个省份公布了2024年净水机以旧换新的补贴信息。线下3C渠道厨下纯水机则在政策加码前的第1~31周销量同比下滑12.2%，但在政策加码后的第32~43周，销量则同比增长了35.3%。
末端净水在中国家庭中普及步伐平稳，市场潜力巨大。根据数据显示，从2011年至2023年，每百户家庭末端净水设备拥有量持续增长，零售额也逐年攀升。且今年，随着“以旧换新”政策红利的释放，末端净水设备的普及进程将进一步加快。GfK预计，2024年全年中国家用末端净水市场零售量额将达到1521万台、317亿元，分别同比增长-2.3%、8.9%；到2025年，零售量额将达到1544万台、334亿元，分别同比增长2.1%、5.4%。
从消费者需求和痛点出发，未来净水器升级方向呈现五大核心趋势：
・升级版改善水质：去除有害物质是根本，增加有益矿物质是趋势；
・有效抑菌杀菌：内部自净、抑菌杀菌是净化水质的前提；
・更快出水速度：出水慢最“痛”，大通量产品更受青睐；
・生活龙头出净水：从“饮”到“用”，生活龙头也要直接出净水；
・净热一体：净热一体产品存在多种加热解决方案，卖点侧重各有不同，潜力不容小觑。
综上，家用净水领域正处于一场深度变革与高端升级的关键时期，宏观经济架构的优化调整、消费者需求的日新月异、主流技术的迭代跃迁，以及智能化浪潮的蓬勃兴起，共同构成了驱动净水市场持续进步的强大合力。未来，在政策导向的持续强化与技术创新的不竭动力下，家用净水市场将步入一个更为宽广的发展区间，展现出更加优越且前景可期的市场态势。
