竞争加剧下的“增收不增利”难题：电器龙头与追随者的生存博弈
摘要：整体来看，得益于提质增效、以旧换新和创新转型等举措，多数公司在提升经营质量方面取得一定进展，维持了稳健的经营态势。然而，这些企业的成长表现并不一致——仅有44家公司实现了营收与归母净利润的双增长，占比43.13%。（下文主要数据或观点引用自：中国经营报）
在各大厨电和家电上市公司纷纷发布的三季报中，尽管以旧换新政策显现出一定效果，但《中国经营报》记者梳理后发现，这些企业的业绩表现出现了明显分化。
相关数据显示，截至目前，A股市场家电板块的102家上市公司已全部披露2024年三季度财报。整体来看，得益于提质增效、以旧换新和创新转型等举措，多数公司在提升经营质量方面取得一定进展，维持了稳健的经营态势。然而，这些企业的成长表现并不一致——仅有44家公司实现了营收与归母净利润的双增长，占比43.13%。
中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜向《中国经营报》记者指出，家电行业的业绩分化主要源于市场竞争的加剧及以旧换新政策在不同企业中的实际成效存在差异。除政策扶持外，企业在经营管理水平、产品质量、品牌影响力、渠道建设和研发投入等方面的不同投入，直接影响了其市场表现。
“面对日益激烈的市场竞争，企业需要优化自身战略，持续加强研发创新，提升产品质量与用户体验，同时拓宽销售渠道，强化品牌建设，以在行业分化趋势中实现稳健增长。”柏文喜建议道。
政策提振下业绩分化
今年前七个月，受房地产市场低迷和消费者信心不足的影响，国内家电市场表现疲软。然而，这一趋势在第三季度出现了转机。
随着国家以旧换新补贴政策逐步落实，消费者的换新需求逐步释放，再加上8月高温天气刺激了空调需求，家电行业零售额开始逐渐企稳回升。奥维云网（AVC）数据显示，截至2024年9月，中国家电市场累计零售额为6144亿元，同比仅微降0.2%。从季度来看，今年一、二、三季度的零售额同比增幅分别为4.3%、-8.5%和7.5%。其中，第三季度的7月、8月、9月同比增幅分别为-9.2%、3.7%和28.6%，显示出市场复苏迹象。
然而，家电行业的整体回暖并未在所有公司中平均体现。白电领域的龙头企业如美的集团和TCL智家，受益于政策刺激和企业自身的经营策略，实现了营收与利润的双增长。
美的集团在2024年第三季度的财报中披露，其营业总收入达到3203.50亿元，同比增长9.57%；归属于母公司股东的净利润为316.99亿元，同比增长14.37%。TCL智家表现也较为亮眼，前三季度的营业收入达到139.45亿元，同比增长23.0%，归母净利润为8.25亿元，同比增长29.6%。这些企业能够在市场回暖的过程中实现双增，表明其在白电市场的竞争力和市场份额仍然稳定。
然而，另一部分企业如格力电器和惠而浦尽管实现了利润增长，但在营收方面却面临下滑。格力电器前三季度实现营业收入1467.22亿元，同比减少5.34%，但归母净利润达219.6亿元，同比增长9.3%。具体来看，第三季度格力营收为469.4亿元，同比减少15.84%，而归母净利润则为78.25亿元，同比增长5.47%。惠而浦前三季度的营收为25.24亿元，同比下降14.81%，但归母净利润大幅增长274.98%，达到5307.2万元。不过，扣非净利润却下降了43.68%，显示出营收下滑带来的压力。类似的“增利不增收”现象在当前市场环境下较为普遍，说明这类企业依赖成本控制和内部管理来维持利润，而在市场竞争中面临较大挑战。
在厨电领域，市场表现同样参差不齐。老牌厨电企业老板电器的业绩出现双降，其前三季度实现营业收入73.96亿元，同比下降6.78%；归母净利润12.02亿元，同比下降12.44%。老板电器第三季度的营收为26.66亿元，同比下降11.07%，净利润为4.43亿元，同比下降18.49%。业绩的连续下滑显示出传统厨电企业在市场激烈竞争中的压力。
相对而言，华帝股份在市场上的表现较为积极，前三季度的营收达到45.76亿元，同比增长3.27%，归母净利润达4.04亿元，同比增长12.28%。华帝股份的业绩增长得益于其在产品创新和品牌营销上的投入，显示出较强的盈利能力。万和电气则出现“增收不增利”的情况，前三季度的营收为52.34亿元，同比增长18.61%，但归母净利润下降18.83%，为4.54亿元。营收增长未能带动利润提升，表明企业在成本控制和市场拓展上面临双重压力。
与白电、厨电领域不同，黑电市场的表现更加低迷。创维集团和极米科技等黑电企业面临着营收和利润双降的压力。创维集团前三季度的数据显示，其营业收入为66.18亿元，同比下降13.24%；归母净利润为2.36亿元，同比下降47.19%。创维的利润大幅下滑，主要受到行业整体需求不足和市场竞争激烈的影响。
极米科技的情况更为严峻，其2024年前三季度营收为22.81亿元，同比减少5.8%，归母净利润亏损4033万元。公司方面表示亏损的主要原因在于整体收入规模下滑，同时受老款产品去库存的影响，销售毛利率下降，进而导致净利润和扣非净利润显著下滑。极米科技的亏损并非首次出现，其去年第三季度的净利润已亏损656万元，尽管在去年第四季度和今年第一季度盈利回正，但今年第二、三季度再次陷入亏损，分别亏损1022万元和4443万元。
“三重”压力下分化加剧
家电企业在第三季度的表现分化，与行业内的激烈竞争息息相关。
回顾前三季度，中国家电市场经历了1至7月的低迷与激烈竞争，到8月“以旧换新”政策逐步落实，市场信心得到显著提振，家电企业随之加速布局。然而，尽管企业积极抢占市场，但国内经济下行压力增大，消费者信心指数依然低迷，总体需求疲软。实体经济的内部循环存在障碍，供需两端同时面临挑战。
奥维云网与全国家用电器工业信息中心在《2024年前三季度家电市场总结》中指出，家电行业面临三重困境：“天时”——消费信心低迷；“地利”——房地产市场降温；“人和”——人口增长放缓。行业依然处于存量市场的激烈竞争之中。
此外，尽管“以旧换新”政策带来了一定消费动力，但其潜力尚未完全激发，家电市场依然面临供需错配的严峻问题。奥维云网数据显示，目前中国家电的保有量超过40亿台，按七普的49416万户家庭计算，平均每个家庭的家电保有量超过8台。自2019年中国家电市场零售规模达到8910亿元峰值后，近几年市场表现乏力。需求端的多样化和个性化需求加速发展，但供给端的创新速度却在放缓。当前，家电市场正处于“高标准换新需求”与“技术微创新”之间的供需错配周期中。
针对这一趋势，奥维云网在报告中提出2025年市场发展的三项建议。首先，家电企业应在2025年第二季度推出与2024年产品明显不同的新品，尤其是与“国补”政策时期的产品有所区别，以平衡消费者的心理落差。其次，建议企业通过让利经销商、加强运营和服务，而非单纯降价来吸引消费者。在补贴结束后，行业的核心竞争力将是高价值——包括产品、体验和服务，而非低价格。能够在“国补”结束后存活的经销商通常具备较强的运营能力，企业应借助他们的优势，扶持其成长，共同达成互利共赢。最后，随着市场的洗牌，明年将有大量小商家退出市场，但新商家也会涌入。企业需要提前规划终端市场的竞争策略，特别是在空白市场和社区周边市场中发挥其专业优势。
柏文喜进一步指出，在面对行业激烈竞争与政策变动时，家电企业应着力提升产品创新水平，增加产品技术含量，开发具有差异化竞争力的产品，以提高市场竞争力。TCL智家和美的集团在营收与利润方面取得亮眼成绩，这得益于其创新举措，包括优化产品线、提升产品质量与性能、加强智能家居与物联网技术的研发与应用，以及提高供应链效率、降低成本等。
“未来家电市场的技术或产品创新趋势包括：智能家居、物联网、绿色节能、健康安全和智能语音交互等。这些趋势将为家电企业带来新的增长机会。”柏文喜表示。
