中国饮用水市场：农夫507亿 怡宝396亿 娃哈哈呢？
根据灼识咨询显示，按零售额计，2023年中国即饮软饮市场规模达到9092亿元。其中，包装饮用水是最大的品类，市场规模达到2150亿元，占比23.6%。同时也是增长最快的即饮软饮品类，预计2023-2028年复合年增长率为7.9%，到2028年零售额将达3143亿元。
按零售额计，饮用纯净水是包装饮用水市场中规模最大的细分市场，去年零售额达到1206亿元，占比56.1%。由于具有生产扩张快、物流成本低等特点，预计未来五年饮用纯净水的增长率仍将高于包装饮用水其他细分市场，到2028年零售额达到1798亿元，占比提升至57.2%。
目前市场上常见的包装饮用水大体可以分为三类：目前，国内瓶装水生意主要分为三派：农夫山泉主打的是天然水，怡宝、娃哈哈、康师傅、乐百氏等以纯净水为主，百岁山则聚焦矿泉水赛道。下面简单介绍一下，三者的区别。
纯净水主要指通过蒸馏、反渗透、电渗析等方法加工制成的标准化产品，如果不考虑成本，现在的技术几乎能够把所有的水都处理成可直接饮用的水。天然水则是以未经过公共供水系统的自然来源的水为水源制成的，包括江河、湖泊、冰川、水库等。而天然矿泉水是从地下深处自然涌出且未受污染的地下矿水，含有一定量的矿物盐、微量元素或其他成分。
相比起纯净水，天然水和矿泉水普遍定价更高，因为其水源具有一定稀缺性和垄断性，开采门槛较高，不仅需要长年取样监测，还需要通过竞拍。瓶身包装上需要清晰列出水源地和各项理化指标，这也是消费者购买时重要的考虑因素。
从宣传广告语上，也能看出区别。农夫山泉的“有点甜”“大自然的搬运工”，百岁山的“百岁山，真正的天然矿泉水”，侧重强调水源。怡宝则是“信任你我的怡宝”，纯净水企业的核心竞争力在于渠道。
整体来看，中国包装饮用水市场的集中度偏高，前五名的零售市场份额合计达到58.6%。农夫山泉稳居第一，2023年零售额达到507亿元，市占率23.6%。这家企业成立于1996年，总部位于浙江杭州，在全国布局十二大稀缺的优质天然水源，包括千岛湖、万绿湖、长白山、武陵山、武夷山等，拥有106条饮用水生产线。
去年，农夫山泉包装饮用水产品营收首次突破200亿大关，同比增长10.9%至202.62亿元。不过今年上半年，受到一系列负面舆情影响，其包装饮用水产品营收同比大跌18.3%至85.31亿元，相当于少卖了19亿元。
压力之下，农夫山泉采取了推新产品、给终端砸钱、降价促销等手段。今年4月推出了“绿瓶”纯净水，是公司转产天然水24年后再次回到纯净水赛道，直指怡宝的核心腹地，并在部分渠道进行促销，直接点燃瓶装水市场的“价格战”。
华润饮料（怡宝母公司）排名第二，去年零售额达到396亿元，市场份额18.4%。在纯净水细分市场，则以32.7%的占有率傲视群雄，约为第二名的四倍，超过二至五名总和，已连续十二年（2012-2023年）保持排名第一。
值得一提的是，华润饮料也在试图在矿泉水领域分得一杯羹。2022年推出高端天然矿泉水品牌“怡宝露”，采用玻璃瓶包装，售价分别为15元（350ml）、30元（750ml），专为高端商务场所、酒吧、星级酒店，高级餐厅和咖啡厅等高端消费场景量身定制。去年推出的天然矿泉水品牌“本优”，售价分别为1.5元（350ml）、2元（555ml），价格则十分亲民。
景田百岁山以132亿元的零售额排名第三，市场份额6.1%。凭借“水中贵族”的广告，百岁山在消费者中成功树立了高端水的形象。且不同于农夫山泉、华润饮料旗下产品矩阵众多，百岁山只专注做水生意，旗下产品包括百岁山天然矿泉水、景田纯净水、奔来旺天然矿泉水，已出口全球逾30个国家和地区。
娃哈哈位列第四，零售额120亿元，市场份额5.6%。1996年，凭借AD钙奶风靡大江南北的娃哈哈，推出了纯净水产品。创始人宗庆后采取“明星+名牌”的广告宣传模式，先是签约景岗山，并买断其成名曲《我的眼里只有你》配合推广，后来王力宏连续代言20年，为品牌树立起可靠、稳定的形象。
康师傅位居第五，零售额105亿元，市场份额4.9%。04年的时候，康师傅推出了售价为1元的矿物质水，一度把矿物质水打造成瓶装水的第二大品类。巅峰时期，其包装饮用水市场份额达到25%。可惜由于“包装门”“水源门”等事件冲击，不仅丢掉昔日的“王座”，还被挤出第一梯队。2020年启动“熟水”战略——喝开水上市，包装饮用水业务有所回暖。
写在最后
不难看出，中国包装饮用水市场竞争从未停息，几大巨头不断推陈出新，伊利、元气森林、海天味业等跨界而来，东方甄选、胖东来、山姆会员店的自营矿泉水产品纷纷上市，加剧了市场竞争的复杂性。未来行业格局会发什么新变化，我们将继续关注。
