一线市场电器厂商出货遭遇新冲击
在家电“国补”政策助力下,一线市场的抢单卖货,让家电厂商正遭遇一轮“史无前例”冲击:不再是消费低迷,而是需求多样化,兴趣分层化、购买阶段化,还有网点分散化,导致厂商过去习惯的促销节点、消费热点很难发挥作用,即使是超低价促销也卖不动货了!
杨嘉||撰写
今年以来,来自一线市场上主要用户的变化,对厂商经营的冲击,力度实在太大了。
不是简单的消费低迷,没人买家电了。而是层出不穷的消费变化、消费选择和消费认知。单单一个用户购买家电的渠道,就从过去的家电实体店或网店,向各种直播间,社群,甚至团购、朋友熟人等裂变。这么多的网点,用户显然不再守着过去的“先逛逛门店,比比价格,再出手下单”等习惯,而是选择“怎么方便怎么买”。
同样一个小区的用户,需求和喜好也是千变万化。有人要便宜货,有人要品质货,还有人要品牌和面子,甚至要国际大牌和高端洋品牌。甚至,更多的人开始选择“既要大品牌,还要好产品,更要服务好,又要价格便宜”。
让很多家电经销商最不适应的,就是用户变化。过去卖家电就是简单介绍几个功能,议价之后送赠品,基本都能成交;现在卖家电,不只是找不到人,而且这些年轻人轻易不会被说服。就是一个状态:太难了!
现在的局面就是,用户的要求越来越多,但是家电厂商的经营利润却越来越低。最痛苦的事情还在于,很多用户四处比价就是不下单,如果商家死守价格不动,单子很快就会被同行抢走。真的是“没有最低,只有更便宜”市场内卷。
最近,多位家电企业、商家在与家电圈沟通时表示:今年以来,家电市场的“低价格内卷”竞争持续上演的通道中,虽然在三季度末出现了家电“以旧换新”国补政策加持,但是主流市场的用户消费仍然是超级难搞,困难超出此前的预期。要想在家电“国补”政策之下让生意好转容易,但是能赚到钱并不容易。
这种困难的主要症结,不只是简单的“市场供大于求”,即“家电企业、家电渠道的数量”,远远超出了市场用户的需求,僧多粥少带来的恶性竞争格局;在家电圈看来,关键原因还是,很多家电厂商面对多变的市场和个性化、差异化的用户需求,一是缺少耐心,二是缺少手段,三是缺少体系,说白了“很多经销商搞不定用户”。
简单来说,过去40多年以来,家电厂商普遍是“靠广告卖货、靠渠道卖货、靠低价卖货”,都属于惯性的营销手段和经营思维,完全是靠外部的政策、力量和资源在驱动,因为市场处在“从无到有”的普及阶段,有合适的商品和价格就能卖货;现在的局面,就是家电进入了“从有到优”的更新换代阶段,外部的政策红利和发展惯性没有力量了,或者效果大大衰退了,必须要靠企业内部的经营智慧、技巧和手段,重新建立体系、制度和模式了。
一是,面对用户,大量家电厂商们普遍缺乏足够的耐心和信心。其中的原因,家电圈猜测,更多还是很多家电产品的单台利润走低,无法支撑家电厂商有足够的时间、精力和资源,去探索更多的用户需求,去满足用户的需求,更不可能去创造用户的惊喜和感动了。
比如,场景化的体验,门店家居生活环境的打造,以及为用户提供更舒适的体验空间。这些都需要人力、物力和财力的投入,才能实现。但是,很多家电厂商利润空间有限,压根没有这方面的预算,也不可能搞这些建设和投入。
二是,针对用户多变、个性化的需求时,家电厂商长期以来的经营手段过于单一和匮乏,基本上就是“简单粗暴”。主要原因,还是家电厂商长期以来远离用户,虽然嘴上一直声称“用户是上帝”,现实却是家电“卖出去”就不愿意搭理用户了。这种思维逻辑下,搞定用户的关键,是手段和理念的突破,不能走老路而是要挑战自己的新路了。
贴近用户之后,关键是要牢牢黏住用户,这靠的就是“情感与利益”的双重输出。一是要解决用户的痛点解决,这只能说让“用户称心满意”,建立信任的纽带;二是要提供超出用户需求,甚至让用户惊喜的产品和服务,必须要让用户“感动和记忆”。在这一过程中,可以通过用户的兴趣爱好为切入点,巧妙植入产品和服务,而不是强制推销卖货了。
三是,面对一线市场的用户经营和需求激活,家电厂商靠的不是一招鲜,而是专业的体系、平台和团队的。不是整天异想天开搞“一炮走红”,也不是突发奇想“出奇招怪招”,是需要有专业的人、专门的体系和团队,来推动经营用户的一系列需求捕捉,在“不满”变“满意”的过程中找到产业价值的增长点和内容。
用户被尊重、被重视,不能只是家电厂商一种短期的投机主义,而应该是一种持续的投入和付出。所以体系、制度并上升至公司的一把手工程,让公司主要领导不断参与用户的交流和沟通。让用户成为企业发展、经营和转型的外脑。
今年以来,中国家电产业和中国家电市场的发展,双双进入一个全新的时代和通道之中,最大的变化就是“用户取代产品、渠道、市场”成为行业的主宰,最大的挑战在于“掌握不了用户的需求和动向”的家电厂商将面临出局。所以,面对挑战,家电厂商的出路和活路其实很明确,也很清晰。