解锁消费新动力丨以旧换新政策下的市场反馈和消费者分析
今年以来，国家发布“推动大规模设备更新”和“消费品以旧换新”等一系列政策，在推动工业企业设备更新增速提升的同时，也不断为消费市场注入新活力。面对刺激政策和实施举措，市场反馈如何？消费者最为关注哪些与自身相关的活动内容？
报告通过对新一轮以旧换新政策的分析，结合政策涉及的核心品类的市场反馈，以及消费者最为关注的惠及自身的优惠举措，对当下以旧换新政策给市场带来的推动力及未来成效进行深入解读与展望。
以下为报告部分精彩内容
1、以旧换新政策分析
助力消费升级，部分家电品类将最受益
进入2024年，中国的消费政策从“消费提振”转向“消费促进”，商务部将2024年定义为“消费促进年”，旨在进一步释放消费潜力，推动经济持续健康发展。3月，国家推出《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，实施优惠政策，鼓励消费者更新老旧设备。下半年政策加码、措施细化，补贴资金明确多数由中央承担；燃气灶、空调、洗衣机等一级能效占比较大的品类，预计将最为受益。
2、零售市场表现
以旧换新有效带动品质升级
2024年，中国家电市场发展承压，1-8月家电市场销售额同比呈下滑趋势，但以旧换新政策实施后市场出现抬头现象。今年国庆期间，以旧换新政策效果显著，线下市场增长尤为明显，空调、冰箱、洗衣机线上销售额同比增速均在70%上下，燃气灶、油烟机同比增速均超过50%。
以旧换新并非简单的以价换量，而是有效带动品质升级。彩电市场，超大尺寸和Mini LED额份额迅速增长并占领市场，第36-40周，75吋及以上彩电销售额同比增长57.8%，额份额达76.3%。空调市场，随着一级能效产品在“政策+市场”双轮驱动下的持续渗透，大挂与大柜的份额持续扩张。第36-40周，柜机线下市场，4P及以上柜机销售额同比高速增长329%。挂机线下市场，2P及以上大挂销售额同比增长77%。
冰箱市场，多门冰箱销售额份额明显增长。第36-40周，多门冰箱线下销售额份额由去年同期的69.7%上升至76.6%，销售额同比增长了88%。一级能效产品在多门冰箱中的销售额份额在今年第36-40周达到了97.8%，产品均价高达8602元，为多门冰箱市场的增长提供了主要动力。
市场的积极反馈，体现了消费者对以旧换新政策的态度。商务部全国家电以旧换新数据平台显示，截至10月15日，累计有2066.7万名消费者申请了“以旧换新”，1013.4万名消费者购买了八大类家电产品1462.4万台，带动销售690.9亿元，享受中央补贴131.7亿元。
3、舆情分析
以旧换新，消费者最关注哪些内容
2024年，随着多项消费政策出台，社交媒体上关于“以旧换新”的讨论量迅速攀升。1-9月，社交媒体上关于“以旧换新”的讨论量达到570万条，与2023年全年相比增长了85.3%。其中，电商平台占74%，这主要是以商家自身的以旧换新活动为主。由于官方媒体加大了关于“以旧换新”政策的宣传和推广，新闻和短视频平台的讨论量占比也明显提升。
在关于产品的讨论中，今年1-9月期间，大多数产品的讨论量与2023年全年相比增幅都超过了100%。讨论量最高的依次是空调、洗衣机和电视；增幅最大的是电脑（+184.1%）、吸油烟机（+176.1%）和热水器（+173.4%）。其中，主要的讨论量来自于媒体和商家，但网民所带动的讨论量增幅达370%，话题热度显著上升。
在网民提及“以旧换新”话题的主要场景中，价格划算是首要内容；其次，消费者因装修、家电损坏等情况而参与“以旧换新”活动的情况也较多。而借着以旧换新活动“趁机购买”、为了“提升生活品质”以及“作为礼物购买”等原因则紧随其后。网名在提及“以旧换新”时，99.98%都是“价格实惠”、“回收方便”等积极话题。负面讨论虽然极少，但也曝露了消费者在不同方面所遇到的困难，比如“补贴不足”、“操作复杂”、“流程不方便”等。
4、前景展望
消费认知有待提升，效果值得乐观观望
由中央牵头、有专项资金支持的家电补贴政策由来已久。10年前，国家推出较大规模家电补贴时，市场有着良好反应。GfK推总数据显示，2007年家电市场零售额规模为4370亿元；在经历家电下乡、以旧换新、节能惠民政策刺激后，2013年该数字为7450亿元，相比2007年增加3080亿元。
今年中央再次出手提供专项资金促进消费，彰显了坚定的决心。不过如今新的刺激政策将面临跟以往类似政策时期不同的市场状态。新政策持续时间短，补贴商品有一定条件，且主要家电百户拥有量较十年前已有明显提升，因此效果有待观望。
另外，消费者对以旧换新的认知仍处于初级阶段。GfK中国消费者信心跟踪调研结果显示，有六成以上消费者不知道大家电的使用年限，四成以上消费者“除非家电损坏或者搬新家，否则不会更换”。可见，安全意识的培养非朝夕之功，家电以旧换新机会也不会一蹴而就，而将缓慢释放。
GfK研究认为，本轮以旧换新政策品类覆盖更广、补贴力度更大、购买流程更便利，消费刺激恰当其时，从短期来看政策已初见成效。随着以旧换新政策带动的家电产品品质升级，长期来看，政策效果也值得乐观观望。
