以旧换新国补还未改变电器基本面
这2年只要家电市场稍有火爆和火热的局面出现，很多厂商就会担心市场很快反转，甚至在1个月内“由火热的夏天变成寒冷的冬天”。这说明市场的切换节奏加快，但市场火爆大家需要的不是“寒冬焦虑”，而是冷思考：在火爆和寒冬的切换中找到新的市场规律、竞争手段和经营节奏！
周简||撰写
一位经销商向家电圈发出灵魂一问：为什么我的国补资格还在申请中，怎么感觉这一政策就要提前结束了？
进入10月下旬，浙江、广东、四川、江苏、河南等全国大部分省市对外公布的数据显示：家电“以旧换新”中央财政补贴，已经使用过半，很多省市已经超过60%，甚至65%。一些城市的家电“国补券”领取过于火爆，相关平台不得不临时“休息”2天；一大批省市商务部门则通过媒体直接喊话众多消费者“享受国补，还请尽早行动”。
由此，国补政策引发的家电市场在短短一个月内实现从“严寒”变“酷暑”的巨变。带给市场上不同规模和实力的家电厂商内心冲击是巨大的，影响也是持久的，甚至还会有一大批的“后遗症”。
不过，当前消费市场的基本面并未发生改变。在家电圈看来，除了主要家电厂商的市场出货呈现“止跌回升”迹象，一线市场的拼低价、恶性竞争等内卷问题依然存在，一大批家电厂商经营利润直线下滑，甚至“赔本赚吆喝”的局面依然没有扭转。
由此，不管接下来国补政策是在2025年度继续延续甚至加码，还是在2024到期退出，或者又出现新的产业政策和新政策，或者各项政策全面退出，家电市场竞争再度回归平静，消费需求疲软和厂商出货乏力等现象，都存在可能。
因为，当前整个家电市场与30年前、20年前相比，有两个明显的变化：一是，外部的经济环境变数多、变化快，相关厂商稍微不用心，就可能被外部经济环境的动荡和变化所冲击；二是内部的商业竞争和用户需求，呈现无周期、无节点、碎片化的不对等，老思路和老办法已经无法获得当前市场竞争的主动权和用户需求的话语权。
面对一个持续变化的市场，不管是一时的低迷，还是一时的火爆，甚至是长期的动荡与不安，所有企业和商家应该非常明白和清醒：产业、市场和用户，共同步入了一个全新的发展阶段，所有家电人再也回不到过去了。
一是，只要想在家电市场上抢蛋糕的企业和商家，都需要一个系统性的思维和长期性的布局。如果只是想谋求短期的投机和获利，不是不行，而是空间太小、风险太大了。对于要“走远路”的家电厂商们，既要看清楚产业的未来，还要看到能力的边界，更要明白自己的优劣势，以及眼前市场的风险。比如，家电“以旧换新”国补政策是很好，但一些经销商的骗补和套补等投机行为，很容易被查处。
说白了，市场不是没有机会，而是市场的机会在减少，参与市场抢夺的门槛在推高，利润空间在收缩，更多的努力不一定会有更大的回报，但不努力肯定是一点希望都没有。
二是，未来家电产业的机会和空间，主场肯定不在新用户的规模化、低价化抢夺上，这一块市场随着众所周知的原因，已经无法在短期内迅速聚焦大量的规模化需求。相反，高达数亿户的老用户，更新迭代包括坏了更换、旧了更新，甚至是局部的改造，需求会保持着稳定的增长，但不会出现强劲的反弹。
增量市场的抢夺与存量市场的竞争，逻辑完全不一样，手段更不一样，产品、营销和定位也不一样。所有厂商不能拿着增量时代的体系去抢夺老用户的需求，就像低价格竞争，没有找到目标用户，没有品牌和产品支撑，在市场上也卖不动货。
三是，聚焦家电市场的抢夺，中国消费市场的特征其实已经非常明显，就是多极分化，不会是简单的“高低贵贱”，而是“性价比、质价比、技术感、品牌感”等层次分化。事实上，所有家电厂商心里都清楚，用户早就不是过去的那些用户了，他们不是难搞而是更加清醒、理性和明智了。
家电厂商要在一线市场上选择优质客户和目标用户，不能继续“海陆空”盲目乱战和乱搞，必须要找到最适合自己的用户和价值观相匹配的客户。有一点很重要，在市场经营和竞争中，不能再靠低价内卷了，必须要加快转型要向中高端产品，要向差异化产品，要寻找有增值的服务和内容。没有利润，企业没有未来，商家也没有斗志。
不管是什么家电企业，哪个家电渠道，对于家电厂商来说，有一点是永恒不变的，那就是“经营要赚钱”和“卖货要有利润”，以及对未来发展充满热情和追求。不能一边吃着家电业的饭，另一边要还砸家电业的锅！
