把握以旧换新政策红利 顺势而为促进电器消费
10月11日，浙江省家用电器流通协会十届八次会长会议成功举行。GfK中国零售渠道服务事业部&家电事业部负责人何忠清受邀代表公司出席会议并发布《把握以旧换新政策红利，顺势而为促进家电消费》主题报告演讲。
GfK中国零售渠道服务事业部&家电事业部负责人何忠清
报告回顾了中国家电补贴政策的历史，分析了本轮以旧换新政策的特点及其对市场的影响，重点分享了彩电、冰箱、空调等核心家电品类在政策刺激下的市场表现，并指出本轮政策具有“实施渐进化”、“覆盖全面化”、“数字便利化”、“渠道一致化”等特点，带动了产品品质的升级，从短期看市场已初见成效，从长期看效果也值得乐观观望。
以下为报告部分精彩内容
1、以旧换新政策分析
今年以来，中国经济总体运行平稳，国家统计局数据显示，1-8月社会零售总额同比增长3.4%，外贸也恢复增长，但消费端贡献回落。今年3月，国家推出《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，不过落实细则仍由各省市自行制定，实施结果与消费者参与度有限。GfK中国消费者信心跟踪调研结果显示，仅有三成消费者知道2024年家电以旧换新政策，参加过以旧换新活动的消费者不到一成。
随着以旧换新政策加码、实施措施细化，补贴资金明确多数由中央承担，下半年活动效果预计将得到进一步提升。新一轮以旧换新活动呈现出以下特点：
•实施渐进化：截至9月底，31个省、市、自治区皆已公布实施细则。
•覆盖全面化：27个省市区扩展了补贴品类，5省区涵盖了手机，将家电品类放入家装家居板块另行制定政策。
•数字便利化：通过地方政务平台、云闪付或其它第三方支付平台，可认证、获取与使用补贴资格，大幅提高便利性。
•渠道一致化：统筹线上线下两种渠道均可参与活动，实现支付环节立减。
随着本轮以旧换新活动全面的细则制定和实施方案落实，家电领域中燃气灶、空调、洗衣机等一级能效占比较大的品类预计将最为受益。
2、新政策下的市场反馈
2024年中国家电市场发展承压，1-8月家市场销售额同比下滑3%，多数主要家电品类增长平缓或停滞，如厨卫市场中集成灶销售额同比下降26.1%，生活电器市场中电动剃须刀和电饭煲销售额同比分别下降21.9%和13.0%。以旧换新政策实施后对家电市场的影响效果立竿见影，线上市场增长尤为明显。今年36-39周（9月2日至9月29日）活动促销期间，空调、油烟机、冰箱线上渠道销售额快速增长，同比增长率分别达88.3%、51.1%、37.1%。
以旧换新并非简单的以价换量，而是有效带动品质升级。在今年36-39周，以旧换新核心家电品类在双线渠道的均价迎来全面增长。与去年同期相比，线下市场，彩电均价从5952元提升至7475元，冰箱均价从6537元提升至7369元。线上市场，冰箱均价从2161元提升至2768元，油烟机均价从1260元提升至1854元，增长幅度显著。
从具体品类市场表现来看，彩电市场中超大尺寸与Mini LED产品销售额份额显著增长，占据市场主流。今年36-39周，75吋及以上尺寸彩电在线下市场额占比高达78.7%，销售额同比增长26.8%；Mini LED电视在线下市场额占比达41.2%，销售额同比高速增长161.4%。
空调市场，随着一级能效产品在“政策+市场”双轮驱动下的持续渗透，大挂与大柜的份额持续扩张。今年36-39周，柜机线下市场，3P柜机额份额达34%，销售额同比增长69%；4P及以上柜机销售额同比高速增长137%。挂机线下市场，1.5P挂机额份额和销售额增长率均达到50%；2P及以上大挂销售额也同比增长50%。
3、历史回顾与未来展望
由中央牵头、有专项资金支持的家电补贴政策由来已久，从2007年的“家电下乡”、2009年的“家电以旧换新”，到2009年和2012年的两轮“节能惠民”活动，再到2014年新一轮的“以旧换新”活动，中央再次出手提供专项资金促进消费，彰显了坚定的决心。
另外，从消费者角度来看，用户对以旧换新的认知仍处于初级阶段。GfK中国消费者信心跟踪调研结果显示，有六成以上消费者不知道大家电的使用年限，四成以上消费者“除非家电损坏或者搬新家，否则不会更换”。可见，安全意识的培养非朝夕之功，家电以旧换新机会也不会一蹴而就，而将缓慢释放。
GfK研究认为，本轮以旧换新政策品类覆盖更广、补贴力度更大、购买流程更便利，消费刺激恰当其时，从短期来看政策已初见成效。随着以旧换新政策带动的家电产品品质升级，长期来看，政策效果也值得乐观观望。
